企業(yè)“激戰(zhàn)”啤酒節(jié) 競奪線下渠道新場景

【黃河啤酒官方網(wǎng)站】伴隨著酷暑來襲，啤酒迎來消費(fèi)旺季，全國各地啟動啤酒節(jié)活動。

記者注意到，冠以“啤酒音樂節(jié)”“啤酒文化節(jié)”“啤酒火鍋節(jié)”等名稱的活動陸續(xù)啟動，“啤酒+”成為夏日促消費(fèi)的重要路徑。諸多啤酒企業(yè)不遑多讓，對這一線下消費(fèi)新場景展開競奪。

多位啤酒行業(yè)從業(yè)人士提到，啤酒行業(yè)正值產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)升級，中高端是未來趨勢，場景化和沉浸式體驗(yàn)將成為酒企營銷發(fā)力的重點(diǎn)。而當(dāng)下的啤酒節(jié)已經(jīng)從最初的促動銷轉(zhuǎn)變成形象展示、品牌傳播、沉浸式體驗(yàn)的重要抓手，成為整個(gè)行業(yè)“渠道+場景”全融合的重要案例，這對處于轉(zhuǎn)型期的啤酒企業(yè)至關(guān)重要。

中國社科院財(cái)經(jīng)院服務(wù)經(jīng)濟(jì)與餐飲產(chǎn)業(yè)研究中心執(zhí)行主任趙京橋告訴記者，通過舉辦“啤酒+”節(jié)慶活動，把文化消費(fèi)與飲食消費(fèi)結(jié)合，把消費(fèi)場景與銷售渠道緊密結(jié)合，一方面可以提高飲食消費(fèi)的附加值，豐富啤酒消費(fèi)場景，以高質(zhì)量供給創(chuàng)造更多需求；另一方面，可以多樣化銷售渠道，降低渠道成本，更好地了解和服務(wù)消費(fèi)需求。“啤酒企業(yè)可以逐步豐富消費(fèi)場景和消費(fèi)業(yè)態(tài)，在啤酒與體育賽事結(jié)合、社區(qū)啤酒消費(fèi)空間等方面繼續(xù)發(fā)力。”

記者注意到，隨著夏天來臨，啤酒行業(yè)迎來消費(fèi)旺季，多地正在啟動啤酒節(jié)活動。有媒體統(tǒng)計(jì)稱，自7月份以來，全國有超過50多場啤酒節(jié)將陸續(xù)舉行，有望帶動各地夜經(jīng)濟(jì)以及文旅消費(fèi)。

一個(gè)明顯的變化是，當(dāng)下的啤酒節(jié)已經(jīng)不僅僅局限于啤酒暢飲上，更多元素被融入其中。

“相較于以往的啤酒節(jié)活動，今年的啤酒節(jié)內(nèi)容更豐富，不局限于吃喝。不少啤酒節(jié)不僅增加了今年火爆的集市場景，還加入了電音、樂隊(duì)、機(jī)車、涂鴉等元素，讓更多的年輕人聚集在一起?？傮w來說，今年的啤酒節(jié)更偏向于年輕化、社交化。”

對于諸多啤酒企業(yè)而言，年輕人是它們需要重點(diǎn)挖掘的潛在客戶。該類人群追求新鮮，小眾聚會等社交場合是其主要飲酒場景。這與啤酒節(jié)的元素高度匹配。

“啤酒節(jié)可以提供更加多樣化的產(chǎn)品選擇，滿足不同消費(fèi)者的需求和口味。其次，可以創(chuàng)造更加濃厚的消費(fèi)氛圍，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望和體驗(yàn)。此外，可以吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注和參與，提高品牌知名度和曝光率?！北P古智庫高級研究員江瀚說。

在林醒愚看來，啤酒節(jié)經(jīng)濟(jì)意義重大。一方面可以提升城市品牌形象，向外界展示城市的人文風(fēng)情。另一方面可以帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的增長。

“預(yù)計(jì)本屆啤酒節(jié)將帶動青島當(dāng)?shù)叵M(fèi)超百億元規(guī)模。”林醒愚說。

趙京橋也提到，通過節(jié)慶活動來拉動消費(fèi)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展是地方政府促消費(fèi)的重要舉措之一。需要注意的就是，一是要在政府引導(dǎo)下，充分發(fā)揮市場主導(dǎo)力量，形成具有市場化持續(xù)經(jīng)營能力的品牌節(jié)慶活動；二是要強(qiáng)化地方特色，充分把節(jié)慶活動與地方文旅資源、特色飲食資源進(jìn)行融合，更好地發(fā)揮節(jié)慶活動的消費(fèi)和產(chǎn)業(yè)帶動作用；三是重視活動消費(fèi)體驗(yàn)，豐富文體、娛樂、飲食體驗(yàn)。

多位啤酒企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，當(dāng)下企業(yè)參加啤酒節(jié)，除了動銷之外，更加在意與消費(fèi)者的互動。

鯨都鮮釀創(chuàng)始人王龍?zhí)岬?，對于正值高成長期的啤酒品牌，參加與啤酒節(jié)相關(guān)的活動，最主要還是為了品牌宣傳和與互動，與消費(fèi)者和潛在的客群互動。

崔永強(qiáng)對此感觸很深。他認(rèn)為啤酒節(jié)現(xiàn)場的氛圍以及更加深厚的啤酒文化，是其他飲酒場合不可比擬的。

事實(shí)上，隨著啤酒行業(yè)競奪逐步加劇，目前整體向中高端轉(zhuǎn)移。而該類產(chǎn)品更追求沉浸式體驗(yàn)，同時(shí)需要花費(fèi)更多時(shí)間來進(jìn)行市場培育。啤酒節(jié)已經(jīng)成為一個(gè)重要的實(shí)現(xiàn)路徑。

“很多啤酒節(jié)都設(shè)置啤酒文化展示區(qū)，消費(fèi)者可以更深入了解啤酒品牌的歷史、文化和特點(diǎn)。同時(shí)，諸多互動環(huán)節(jié)可以加速啤酒企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，增加品牌忠誠度。另外，銷售渠道和飲用場景的融合，為消費(fèi)者提供更加便捷和愉悅的體驗(yàn)。可以提升消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知度和好感度。”江瀚說。

記者注意到，很多啤酒節(jié)正在融合更多業(yè)態(tài)和場景，試圖吸引更多人群的注意力。

上述多家企業(yè)負(fù)責(zé)人提到，隨著線下消費(fèi)的復(fù)蘇，酒企不斷打造消費(fèi)新場景，探索制造業(yè)與服務(wù)業(yè)的深度融合。

同時(shí)，多家啤酒企業(yè)已經(jīng)先后布局酒館業(yè)態(tài)，希望將社交、渠道、場景等融合在一起，加深消費(fèi)者的品牌忠誠度。

一位啤酒行業(yè)經(jīng)銷商對記者提到，啤酒節(jié)其實(shí)就是擴(kuò)大版的開放式酒館。前者的功能和分區(qū)更加豐富，體驗(yàn)感和互動性更強(qiáng)。唯一的短板就是周期較短，屬于階段性的營銷動作。

“對于啤酒企業(yè)來說，從場景上看，除了文化娛樂，啤酒與體育賽事的結(jié)合是具有歷史和天然優(yōu)勢的，未來可以進(jìn)一步策劃開發(fā)相應(yīng)的消費(fèi)場景和產(chǎn)品；從業(yè)態(tài)上看，可以根據(jù)社區(qū)消費(fèi)需求，發(fā)展具有特色啤酒產(chǎn)品的多功能社區(qū)啤酒消費(fèi)空間，滿足休閑需求?！壁w京橋說。