精釀啤酒踏“大眾化”征途

【黃河啤酒官方網(wǎng)站】近段時間，啤酒行業(yè)熱議的一個話題是，自帶小眾基因的精釀啤酒正在甩掉小眾標簽，走向大眾化。

這種情況有跡可循，記者注意到，目前越來越多的本土和國際精釀啤酒品牌開始在市場上出現(xiàn)；越來越多的餐廳和零售渠道也開始供應精釀啤酒；各地的啤酒節(jié)和相關(guān)活動也在增加，其中很多活動專門推廣精釀啤酒文化。

最為關(guān)鍵的是消費者對于啤酒的認知也正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，更多人開始了解和關(guān)注精釀啤酒的不同風味特點，形成了對精釀啤酒的個人偏好。

隨著賽道持續(xù)擴容，創(chuàng)業(yè)者們也聞聲而來，再加上傳統(tǒng)啤酒巨頭、進口精釀啤酒品牌，參與者眾多，讓精釀啤酒賽道熱鬧非凡。在這個賽道中，不管是做酒館還是做品牌，都避免不了與傳統(tǒng)工業(yè)啤酒同臺打擂，而在品類邁向大眾化的當下，從業(yè)者們或許面臨著新的機會。

實際上，中國市場上的精釀啤酒起步時間相對較晚。根據(jù)公開資料，2008年時，精釀啤酒開始流行于消費水平較高的小眾圈層。2012年前后，國產(chǎn)精釀啤酒如雨后春筍般出現(xiàn)在市場上，2018年迎來集中爆發(fā)期。而今年夏天以來，精釀啤酒開始有走向大眾化的趨勢。

這有多種跡象可循，首先，最直觀的是精釀啤酒市場范圍擴大，并逐步下沉，觸達更多的消費人群。

這與此前顯然有所區(qū)別，根據(jù)此前報道，精釀啤酒的消費者大多是25歲以上的男性，有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)。結(jié)合整個行業(yè)的數(shù)據(jù)，北上廣深是消費精釀啤酒的主要地區(qū)。

而在產(chǎn)業(yè)端上游，根據(jù)公開信息，2022~2023年以來，全國14個精釀啤酒擴產(chǎn)項目集中于全國11個省，總投資金額超過75億元，三、四線城市占據(jù)較大比重。包括縣級市場的精釀啤酒也在建廠擴產(chǎn)。2023年，精釀投資更加傾斜于中西部省份及三、四線城市。

其次，不僅僅是傳統(tǒng)的餐飲消費場景，精釀啤酒正借著啤酒消費場景多元化的東風，出現(xiàn)在更多的場合。記者在北京不少夜市都看到了精釀啤酒的招牌，而“擺攤賣精釀啤酒”在社交平臺上也成為了一大話題。

由此，精釀啤酒市場也形成了分層，既存在一、二線城市“小而美”的小酒館當中，也存在于下沉市場的夜市當中。

從小眾走向大眾，對整體賽道的影響是深遠的。

上述酒水行業(yè)經(jīng)營者告訴記者，隨著精釀啤酒的大眾化，正在影響著啤酒行業(yè)的市場格局。從當?shù)氐慕K端來說，傳統(tǒng)工業(yè)啤酒在銷量上已有所影響，雖然目前來看影響不大，但不容忽視，因為消費者越來越傾向于購買更具品質(zhì)和創(chuàng)新性的精釀啤酒產(chǎn)品。

從市場整體來看，一些小型精釀啤酒釀造者也有可能通過創(chuàng)新和市場營銷獲得更多份額。根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的報告，2011～2021年，國內(nèi)精釀市場規(guī)模在10年間從33億元增至約428億元。與工業(yè)啤酒市場的飽和與緩慢增速相比，精釀啤酒消費量從2016年的36萬千升增長至2021年的100萬千升。

另外，記者梳理發(fā)現(xiàn)，許多精釀啤酒釀造者通常將其定位為本土產(chǎn)業(yè)，這一方面使得市場較為分散，另一方面也帶動了當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展。

規(guī)劃產(chǎn)能10萬千升。這無疑為當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展和就業(yè)帶來一定的推動作用。

在新興品牌積極開拓市場之時，傳統(tǒng)啤酒巨頭也在跑馬圈地，并且將此作為自身高端化的方式之一。

實際上，整個行業(yè)也一直在進行洗牌，根據(jù)此前報道，從2016年到2021年，精釀啤酒相關(guān)企業(yè)注銷吊銷量分別為3家、20家、58家、141家、208家、323家。

對于如何突圍，沈萌認為，精釀本身是個小眾場景的概念，無法直接復制普通啤酒的工業(yè)化生產(chǎn)模式，所以精釀不一定適合大品牌大規(guī)模的經(jīng)營模式。此外，新興主體還缺少大品牌長期的形象積累，實現(xiàn)初期的成長壓力較大。因此，不要一味追求做大做強，作為消費品，先要想做好，只有每個環(huán)節(jié)都做好了，才會出現(xiàn)品牌成長的路徑。