“進(jìn)淄趕烤”背后：啤酒贏麻了，白酒略顯寂寞

【黃河啤酒官方網(wǎng)站】從3月開始累積勢能，在清明節(jié)后迎來指數(shù)級增長，于“五一”小長假承接巨大流量——“淄博燒烤”成就了上半年最火的現(xiàn)象級案例。

全國食客涌入淄博，無疑帶來了發(fā)展機(jī)遇，老牌工業(yè)城市搖身一變成為旅游型城市。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“五一”期間，淄博的酒店民宿訂單量達(dá)2019年同期的800%，一季度，淄博市限額以上批發(fā)、零售、住宿、餐飲業(yè)銷售額（營業(yè)額）分別增長了9.5%、15%、16%、25.2%。

與燒烤堪稱黃金搭配的啤酒，在淄博賺得盆滿缽滿。

國泰君安調(diào)研報(bào)告稱，消費(fèi)者在享用淄博燒烤時(shí)，啤酒/飲料是主要的選擇，也有少量食客自帶白酒。

高頻次的燒烤就餐量，讓啤酒在淄博的消費(fèi)激增。淄博名氣最大的“牧羊村燒烤”稱：每天的啤酒銷售10箱起步，最多的時(shí)候能賣出30箱。據(jù)券商調(diào)查，吃燒烤時(shí)，本地人單人單次消費(fèi)啤酒量為2-5瓶。

渠道方面，自3月以來，當(dāng)?shù)仄【乒?yīng)量加大，有經(jīng)銷商主動(dòng)要求廠家加大產(chǎn)品供貨量。今年“五一”期間，淄博啤酒經(jīng)銷商的備貨量和出貨量約為平時(shí)的三倍。

淄博燒烤的爆火，讓當(dāng)?shù)氐钠【葡M(fèi)旺季來得更早、高峰更高。國泰君安表示，考慮到7~8月為淄博燒烤的最高峰，疊加2023年夏天氣溫的升高，包括燒烤場景在內(nèi)的啤酒消費(fèi)動(dòng)銷有望進(jìn)一步加速。

從各類新聞報(bào)道我們可以看到，為了加入這場聲勢浩大的盛宴，全國各類飲品都在圍繞燒烤場景打造“燒烤伴侶”。不論是奶業(yè)的伊利，還是飲料的元?dú)馍?，均在淄博積極進(jìn)行活動(dòng)聯(lián)動(dòng)、品牌體驗(yàn)，試圖分享一杯羹。

相較之下，白酒品牌的收獲則遠(yuǎn)不如啤酒。

整體來看，白酒企業(yè)在這場“趕烤”中的投入量不如啤酒，動(dòng)作也局限于打造關(guān)注度，收獲的銷售紅利不大。據(jù)記者調(diào)查，這是由多方面因素導(dǎo)致的。

一、燒烤消費(fèi)場景與啤酒/飲料強(qiáng)關(guān)聯(lián)，與烈酒有一定關(guān)系，但關(guān)聯(lián)性不大。券商調(diào)研報(bào)告顯示，白酒在淄博燒烤的佐餐中僅為少量自帶，當(dāng)然這與天氣升溫，白酒進(jìn)入消費(fèi)淡季有關(guān)。

另外，記者了解到，為保護(hù)“淄博燒烤”新名片，淄博市政府謝絕了一些白酒品牌的大動(dòng)作。曾有知名白酒品牌提出冠名，但當(dāng)?shù)卣畵?dān)心消費(fèi)者過量飲用高度白酒會(huì)帶來一系列問題，因此最終婉拒。

二、品牌聯(lián)動(dòng)模式有待創(chuàng)新。淄博燒烤除了帶來旺盛的客流，還帶來了互聯(lián)網(wǎng)流量的紅利。而面對這個(gè)機(jī)遇，白酒品牌的借力顯然不如啤酒。啤酒在產(chǎn)品創(chuàng)新、迎合年輕者、善用新媒體等方面都做得更好，而白酒品牌則大多還停留在蹭熱度的范疇，這種行為屬于短期行為，沒有太強(qiáng)的營銷針對性，長遠(yuǎn)意義不大。