啤酒中高端競奪卷向線下啤酒館

【黃河啤酒官方網站】伴隨著夏天的到來，啤酒迎來了消費旺季。線下酒館渠道的搭建，成為諸多啤酒巨頭拉近與消費者距離，并加大中高端產品銷售的重要抓手。

多位行業(yè)分析人士告訴記者，啤酒巨頭布局線下酒館業(yè)務，除了在營收方面尋求第二增長曲線之外，還承擔著品牌塑造、迎合年輕消費者、向中高端轉型的使命。這需要企業(yè)實時進行產品更新，并在供應鏈上做好保障。

中國食品產業(yè)評論員朱丹蓬表示，從金星啤酒將線下酒館業(yè)務放開加盟可以看出，該公司希望這一業(yè)務變成盈利的項目，解決的更多是消費者購買便利性的問題。很多傳統(tǒng)啤酒巨頭布局的線下酒館業(yè)務，其承擔的角色遠不止于此。

 “有些酒館業(yè)務更多是從實際銷售出發(fā)，有些則是品牌展示。不同的企業(yè)對其定位不同，其運營邏輯也不盡相同。”朱丹蓬說。

記者注意到，大多數(shù)線下酒館銷售精釀產品主打新鮮，追求鮮打，保質期短。這對背后的供應鏈提出了更多的要求。

主做設備的樂惠國際在2022年開始布局精釀業(yè)務和線下酒館——30公里鮮啤酒館。該公司的線下酒館用距離維度來衡量新鮮程度，并以此配合“百城百廠”的目標。

而對于傳統(tǒng)啤酒巨頭而言，要想在全國范圍內鋪開，需要在生產、配送等多個環(huán)節(jié)做到高效。

對于希望全國布局酒館業(yè)務的酒企而言，如何實現(xiàn)高效的跨區(qū)域運輸成為重中之重。

除此之外，為消費者提供足夠豐富的產品，也是酒館開展業(yè)務的必備條件。一家精釀啤酒連鎖品牌創(chuàng)始人告訴記者，傳統(tǒng)啤酒巨頭經營精釀酒館的邏輯，與專門的精釀酒館不太一樣。前者只銷售自己的產品，在酒館產品SKU上有一定的限制。這對線下酒館來說，是一個很大的挑戰(zhàn)。

此外，上述精釀啤酒連鎖品牌創(chuàng)始人還提到，獨立的精釀酒館的產品迭代速度更快，會根據(jù)消費者的訴求直接進行柔性化生產。而傳統(tǒng)啤酒巨頭在這方面的動作可能會更加慎重。

值得注意的是，中國小酒館的開店數(shù)量還遠遠未達到飽和狀態(tài)。據(jù)東亞前海證券報告預測，我國酒館行業(yè)開店空間為21.65萬家，25年間行業(yè)將以CAGR7.55%的速度開店，最終在2047年達到飽和狀態(tài)。

我國啤酒行業(yè)已經進入存量時代，中高端布局是行業(yè)所有的動作。對于巨頭而言，除了推出中高端產品，還應開拓新的消費場景，通過新場景為企業(yè)中高端戰(zhàn)略助力。

 “對于工業(yè)啤酒，溢價空間有限，不足以支撐線下酒館業(yè)態(tài)，也與巨頭發(fā)力酒館業(yè)態(tài)的需求不匹配?！鄙鲜鼍起^連鎖品牌負責人表示。

多位啤酒行業(yè)從業(yè)人士向記者提到，有啤酒企業(yè)過去很多年都是產品驅動增長，現(xiàn)在逐漸向品牌驅動轉變，酒館場景就是加速轉變的重要抓手。

“啤酒消費向高端化轉變，與此帶來場景化、社交化需求，在此過程中，酒館成為最佳載體，也成為啤酒企業(yè)品牌推廣、產品體驗、高端消費的物理空間。一方面，酒館營造新的消費場景，可以直接鏈接消費者，尤其是愿意嘗鮮的年輕人，通過圈層營銷實現(xiàn)自身品牌價值的提升?！敝斓づ钫f。

華鑫證券研報提到，千禧一代、Z 世代消費群體正在崛起，該群體對消費升級及高端產品需求強烈。2021 年啤酒消費人群中 85~95 后占據(jù) 45.8%，高于 75 后的 30.5%，為目前啤酒消費新主力，消費人群已迭代。同時隨著 Z 世代逐步走入社會，其特有興趣消費、興趣社交等特征將為消費市場帶來新元素，驅動消費升級和啤酒市場高端化發(fā)展。

“通過線下酒館營造個性化、強社交場景，可以圈住一大波年輕人，這對于酒企的中高端轉型都有很大意義。而未來啤酒高端化的競奪，也將從單純的高端產品向更加復雜的系統(tǒng)轉變。”朱丹蓬說。