啤酒熱銷季：品牌“專賣費(fèi)”的暗戰(zhàn)

【黃河啤酒官方網(wǎng)站】眼下正值啤酒消費(fèi)旺季，記者走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，“進(jìn)店費(fèi)”其實(shí)是一個(gè)普遍現(xiàn)象。在業(yè)內(nèi)，“進(jìn)店費(fèi)”又稱“專賣費(fèi)”，是各大啤酒品牌或代理商試圖“獨(dú)占”渠道資源的一種手段，相關(guān)費(fèi)用往往會(huì)寫進(jìn)排他性協(xié)議中，約束商家只能銷售該品牌啤酒產(chǎn)品。

除進(jìn)店費(fèi)外，在餐桌擺放產(chǎn)品提升購買率、掃碼或回收啤酒瓶蓋給飯店返利、利用進(jìn)價(jià)優(yōu)惠政策提升產(chǎn)品上架率、利用社區(qū)酒館形式增加產(chǎn)品銷量等，都是啤酒品牌爭奪市場(chǎng)的慣用手法。

中國法學(xué)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會(huì)副秘書長陳音江認(rèn)為，啤酒代理商與餐飲店關(guān)于“進(jìn)店費(fèi)”的協(xié)議內(nèi)容涉嫌違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭法》，至于啤酒廠家是否負(fù)連帶責(zé)任，要看其有沒有組織策劃和參與實(shí)施。

一位不具名的啤酒行業(yè)人士告訴記者，店家口中所說的“進(jìn)店費(fèi)”在啤酒行業(yè)通常稱作“專賣費(fèi)”，很多消費(fèi)品在渠道都存在這種現(xiàn)象。除“專賣費(fèi)”外，啤酒品牌間常見的市場(chǎng)爭奪方式還有在餐桌擺放產(chǎn)品提升購買率，掃碼或者回收啤酒瓶蓋給飯店返利等。

北京房山一家社區(qū)超市老板稱，各大啤酒代理商為在貨架上多占位置，一般會(huì)給出進(jìn)價(jià)優(yōu)惠政策，而本地啤酒品牌往往已經(jīng)找到了價(jià)格“黃金點(diǎn)”。“啤酒的體積、重量比較大，區(qū)域性比較強(qiáng)，因此外地品牌進(jìn)入本地市場(chǎng)成本更高一些，即便做活動(dòng)也沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 

針對(duì)“專賣費(fèi)”問題，6月13日，記者電話聯(lián)系燕京啤酒和華潤雪花方面，截至發(fā)稿電話均未接通，采訪郵件尚未回復(fù)。

除了看不見的品牌“進(jìn)店”暗戰(zhàn)外，啤酒消費(fèi)旺季還有看得見的推新、促銷。

據(jù)多家酒水店老板反饋，目前北京市場(chǎng)終端銷量最好的啤酒集中在5-10元價(jià)格帶。5元以下價(jià)格帶產(chǎn)品多被渠道放置在比較邊緣的位置，有些門店甚至已買不到這一價(jià)位的啤酒，中端價(jià)位啤酒整體市場(chǎng)份額有所提升。

張磊對(duì)此介紹，盡管低價(jià)啤酒產(chǎn)品目前仍是主流，但已有越來越多的消費(fèi)者會(huì)為更高品質(zhì)的啤酒買單。啤酒行業(yè)專家方剛則認(rèn)為，提高盈利的方式可分為優(yōu)化產(chǎn)能、提升價(jià)格、升級(jí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和打造品牌。

在啤酒行業(yè)集體高端化的過程中，精釀啤酒成為各大酒企搶奪的熱門賽道。

樂惠國際2021年財(cái)報(bào)顯示，近年來，精釀啤酒消費(fèi)比重逐年升高。2020年中國精釀啤酒銷量約為83萬千升，約占啤酒整體消費(fèi)量的2.17%，相較于美國26.8%的銷量占比仍有發(fā)展空間。

另據(jù)中國工商登記部門統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國精釀啤酒公司數(shù)量已從2018年底的接近2000家增長至2021年底的超6500家，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。

巨頭入局也讓精釀啤酒競(jìng)爭日趨白熱化，問題也隨之而來。一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，由于缺乏精釀啤酒標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致消費(fèi)者很難辨別精釀啤酒優(yōu)劣，尤其在面對(duì)眼花繚亂的進(jìn)口精釀產(chǎn)品更是無從判斷。同時(shí)，大啤酒廠生產(chǎn)的“工業(yè)精釀”，也遭到一些獨(dú)立精釀品牌的質(zhì)疑。

資料顯示，工業(yè)啤酒多采用拉格工藝，俗稱“工業(yè)拉格”，為滿足快速生產(chǎn)要求，發(fā)酵時(shí)間通常只有7天。而精釀啤酒一般采用艾爾工藝，發(fā)酵過程可持續(xù)一兩個(gè)月。此外，麥芽和啤酒花的含量，也是精釀啤酒的一大評(píng)判依據(jù)。

張磊告訴記者，“精釀啤酒通常采用水、麥芽、啤酒花、酵母等天然原料，因發(fā)酵周期長、制造工藝不同，可以更好地保留各種啤酒特色風(fēng)味，不論口感還是風(fēng)味都是工業(yè)啤酒望塵莫及的?！?/p>

他同時(shí)也強(qiáng)調(diào)，“很多人分不清楚工業(yè)啤酒和精釀啤酒，甚至認(rèn)為國產(chǎn)的都是工業(yè)啤酒，進(jìn)口的都是精釀啤酒，這也是不對(duì)的?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，我國啤酒產(chǎn)量在連降7年后，于2021年回升至3562.4萬千升，幾大啤酒上市公司業(yè)績也開啟了階段性增長。不過，進(jìn)口啤酒的“威脅”依然存在。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年我國啤酒進(jìn)口量從18.2萬千升增長到2021年的52.17萬千升，2018年更是達(dá)到82.23萬千升。

除了布局高端啤酒外，技改也是國產(chǎn)啤酒提升品質(zhì)的一個(gè)主要手段。

長城證券金融研究所所長、大消費(fèi)組長劉鵬認(rèn)為，國產(chǎn)啤酒想要獲得發(fā)展機(jī)會(huì)，進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，首先要強(qiáng)化品牌調(diào)性，跟消費(fèi)場(chǎng)景結(jié)合得更緊密。其次要提升標(biāo)準(zhǔn)，在產(chǎn)品品質(zhì)方面，特別是酵母、水、風(fēng)味方面加強(qiáng)創(chuàng)新?！笆裁词呛玫漠a(chǎn)品力？就是彼此產(chǎn)品差異化越小，越要做出差異化，得到相對(duì)更大的議價(jià)空間?！?/p>