拯救啤酒計劃

【黃河啤酒官方網(wǎng)站】有時工作太累，康薇就會在下班后去公司附近的酒吧喝上一杯精釀啤酒。這個習(xí)慣是剛?cè)肼殨r便養(yǎng)成的，她第一次和同事去酒吧，就被安利了精釀啤酒，濃香的氣味和醇厚的口感讓康薇一下子就愛上了精釀。

最近，康薇驚喜地發(fā)現(xiàn)，許多商場超市開始售賣各種新品牌的精釀啤酒，并且上海的街頭巷尾新開了不少精釀啤酒吧?！耙院笙牒染勂【频臅r候，選擇就更多了?！笨缔迸d奮地說。

現(xiàn)在經(jīng)營著一家精釀啤酒吧的韋海告訴記者：“精釀啤酒是一種趨勢，以后會越來越多。”

從商業(yè)的角度，我們該如何解讀精釀啤酒這一新流行起來的消費趨勢？它與傳統(tǒng)工業(yè)啤酒到底有什么不同？未來，它真的會替代傳統(tǒng)啤酒嗎？

高端化的希望

精釀啤酒（Craft Beer）最先起源于美國，從字面就能知道，精釀啤酒強調(diào)的是“手工制作”（Craft），以此區(qū)別于工業(yè)生產(chǎn)的傳統(tǒng)啤酒。

據(jù)韋海介紹，相比普通工業(yè)啤酒7天左右的發(fā)酵時間，精釀啤酒的發(fā)酵時間長得多，“要一個月左右?！?/p>

另外兩者在原材料上也有區(qū)別，精釀啤酒的原料是水、麥芽、啤酒花和酵母，同時也會添加一些輔料增加風(fēng)味，但不會喧賓奪主；而工業(yè)啤酒會加入大量玉米、大米、淀粉和酶制劑；這也直接導(dǎo)致了兩者釀造成本之間的差異。

由于發(fā)酵時間較長，精釀啤酒的麥芽汁濃度更高，口感更為濃郁；并且，其口味及品類也更為豐富，按照種類劃分，世界上有近100種風(fēng)格的精釀啤酒；同時，精釀啤酒原本就是小型且限量生產(chǎn)的啤酒；這些特點也讓精釀啤酒有了足夠的溢價空間。

“精釀”，這個最初被小型釀酒廠用來與大廠形成差異化的名字，如今成為了工業(yè)啤酒高端化的突破口。

啤酒消費的主力人群集中在20~45歲年齡段。隨著我國人口老齡化的進一步加劇，啤酒的主力消費人群占比持續(xù)下降。

據(jù)德邦證券發(fā)布的深度報告顯示，對比美國啤酒市場，美國主力消費人群占比在1980年代觸頂下滑，對應(yīng)著美國人均啤酒產(chǎn)量同期見頂，進入存量時代。

數(shù)據(jù)也證實了這一點。據(jù)統(tǒng)計，我國啤酒產(chǎn)量在2013年達(dá)到高峰之后開始回落。到2020年的七年間，國內(nèi)啤酒產(chǎn)量累計下降32.6%。

在消費量方面，同樣呈現(xiàn)了下滑趨勢，從2013年的539.4億升跌至2018年的488.5億升。

另一方面，伴隨消費升級而來的，是Z世代年輕人對啤酒需求和消費場景的變化。

瞭望智庫食品健康研究中心主任王先知表示，當(dāng)前啤酒行業(yè)正處于發(fā)展節(jié)點。普通的工業(yè)化產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費者需求了，年輕消費者更喜歡小眾但有特色的產(chǎn)品。

幾十年前，裝在“大綠棒子”里的啤酒主要出現(xiàn)在聚餐中，一群二十多歲的小伙子，圍坐在熱氣騰騰的火鍋旁，大口吃肉，大口灌啤酒。

而如今，精致的Z世代們更多是在酒吧里，手拿一小支精釀，與三五好友倚在吧臺邊，聊到興頭處，舉起手中的酒瓶，輕輕一碰，再呷一口……

為了迎合消費者的需求和喜好，更是為了追求利潤，啤酒企業(yè)的必然選擇便是憑借精釀啤酒實現(xiàn)高端化。

然而，相比白酒高端化為酒企帶來的巨大利潤，啤酒行業(yè)的高端化進展并不順利。究其原因，還是因為啤酒的禮品屬性較弱，保存時間短，消費頻次高，不可能像白酒一樣無限漲價。

但無論如何，在高端化這條路上，不少酒企還是對精釀啤酒寄予了極大的希望。

熱鬧非凡的賽道

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，從消費量來看，2015~2019年，中國高端啤酒是行業(yè)的主要增量貢獻者，高端啤酒消費量占比由2015年7.1%躍升至2019年的11.1%，但仍然遠(yuǎn)低于海外成熟市場美國（42.1%），預(yù)計未來高端啤酒增長空間巨大。

據(jù)國家工商登記部門的數(shù)據(jù)，2018年我國精釀啤酒企業(yè)超過2000家，到2020年上半年相關(guān)企業(yè)已經(jīng)接近5000家。

隨著玩家的增多，行業(yè)規(guī)模也在逐步擴大。據(jù)浙商證券預(yù)計，到2025年，國內(nèi)精釀啤酒市場規(guī)模約為875億元。

韋海告訴記者，來他的酒吧喝精釀的一般都是有過留學(xué)經(jīng)歷的人，另一類是外國人。不過隨著精釀啤酒在消費者中慢慢出圈，來嘗鮮的人也逐漸變多了。

據(jù)優(yōu)布勞精釀董事長李慶介紹，精釀啤酒興起于美國，現(xiàn)階段的中國精釀與美國最初有些相似。

當(dāng)時美國研制出了一種卡斯卡特酒花，它能把水果風(fēng)味融入啤酒中，這樣釀造出的啤酒更具美式西海岸的特點，獨樹一幟的產(chǎn)品奠定了美國精釀啤酒如今的地位。

當(dāng)前，很多優(yōu)秀的中國釀酒師都在想辦法尋找突破口，從酵母、麥芽或是釀造工藝入手，或許在不久的將來，會出現(xiàn)我國自己的特色精釀啤酒。

轉(zhuǎn)型的領(lǐng)頭羊

雖然精釀啤酒的發(fā)展勢頭很好，但它真的能擔(dān)負(fù)起帶動啤酒向高端化轉(zhuǎn)型的大任嗎？

沈瑩在啤酒行業(yè)從業(yè)已有近5年的時間，在她看來，如今精釀啤酒的消費人群仍屬小眾，要讓更多消費者接受還需要更多時間。

“目前，啤酒行業(yè)的主流還是以平價的工業(yè)啤酒為主，精釀啤酒的價格要貴出數(shù)倍，消費者對于價格還是非常敏感的?！?/p>

隨著精釀賽道的入局者不斷增多，如何避免價格戰(zhàn)成為了擺在所有玩家面前的一道大考題。

沈瑩告訴記者：“國內(nèi)啤酒行業(yè)打價格戰(zhàn)，不斷地壓價會使廠家到終端的整個鏈條利潤受損。如果用這種方式去做精釀啤酒這樣的高端產(chǎn)品，最終的后果便是高端化很難成立?！?/p>

此外，精釀啤酒行業(yè)還處于“百花齊放，野蠻生長”的階段，規(guī)范未明、標(biāo)準(zhǔn)難定，在質(zhì)量、管理、品控等方面的短板也逐漸突出。

一些品牌采用代工廠加工貼牌的形式，還有一些酒吧以“前店后廠”的模式自行釀造，這些都使得精釀啤酒在工藝把控、菌群控制等質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)上良莠不齊。

2019年4月，中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布《工坊啤酒及其生產(chǎn)規(guī)范》，規(guī)定釀造單位必須是有啤酒產(chǎn)品生產(chǎn)許可證（SC）的生產(chǎn)單位。在業(yè)內(nèi)看來，只有從設(shè)備、工藝、原料、微生物等各個層面進行規(guī)范，有效管控，才能穩(wěn)定精釀啤酒的品質(zhì)，保證食品安全。

從這個角度來看，老牌啤酒企業(yè)通常有著幾十年甚至上百年的技術(shù)沉淀，它們對于產(chǎn)品的品質(zhì)要求更為嚴(yán)格，因而產(chǎn)品質(zhì)量也會更有保障。然而，這樣的優(yōu)勢在王先知看來，卻是“船大難調(diào)頭”。

一些老牌啤酒企業(yè)在布局精釀市場時，往往達(dá)不到消費者個性化的需求；并且在消費者認(rèn)知中，或許會覺得它們的產(chǎn)品仍是工業(yè)化的產(chǎn)品，而非“手工制作”的精釀?！胺吹故且恍┬屡d品牌，能夠更靈活地滿足消費者需求?！?/p>

無論精釀啤酒能否帶領(lǐng)啤酒行業(yè)成功轉(zhuǎn)型高端化，有一點可以肯定：精釀啤酒與傳統(tǒng)工業(yè)啤酒之間并非對立關(guān)系，不同的消費群體定位和消費場景決定了兩者必將形成優(yōu)勢互補，并為啤酒市場打開新的空間。

可以預(yù)見，未來的精釀啤酒賽道中，應(yīng)該會出現(xiàn)一個既能生產(chǎn)出過硬的產(chǎn)品，又能在營銷上成功破圈的精釀啤酒品牌，帶領(lǐng)行業(yè)更好地邁進高端化。

只是，要過多久才會出現(xiàn)這樣一個品牌，就看如今賽道上各玩家的真本事了……