去高端化 精釀啤酒靠攏Z世代

【黃河啤酒官方網(wǎng)站】隨著市場(chǎng)快速發(fā)展，精釀啤酒正在逐漸褪去高端外衣，向著大眾化方向發(fā)展。7月18日，記者走訪北京市回龍觀地區(qū)多家店鋪?zhàn)⒁獾?，精釀啤酒價(jià)格明顯有所下降。部分餐飲店內(nèi)精釀啤酒售價(jià)為18-23元/杯，與此前動(dòng)輒40-60元/杯相比，價(jià)格更加親民。事實(shí)上，除超市、精釀酒吧外，精釀啤酒在夜市、餐飲店、路邊攤出現(xiàn)的頻率越來(lái)越高。

業(yè)內(nèi)人士表示，消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型促動(dòng)啤酒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)加速轉(zhuǎn)變，啤酒消費(fèi)正在從價(jià)格到品質(zhì)、從大眾化到個(gè)性化、從社交分享到個(gè)人享受等多個(gè)層面發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。

精釀啤酒自面市以來(lái)，定位一直為高端產(chǎn)品。然而隨著市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)上也出現(xiàn)諸多面向大眾消費(fèi)者的精釀產(chǎn)品。

記者在走訪北京市回龍觀地區(qū)時(shí)發(fā)現(xiàn)，諸多夜市、路邊攤餐桌上出現(xiàn)了精釀產(chǎn)品。與精釀酒館動(dòng)輒40-60元/杯的售價(jià)相比，出現(xiàn)在夜市、路邊攤的精釀啤酒價(jià)格則相對(duì)親民。位于回龍觀龍躍街的“上酒”是一家酒類專賣店，店鋪內(nèi)出售精釀啤酒、白酒等酒類產(chǎn)品。記者注意到，店鋪內(nèi)有售現(xiàn)打精釀產(chǎn)品。精釀黃啤1L裝售價(jià)為21元/瓶，2L裝精釀啤酒價(jià)格為39元/瓶；精釀百香果1L裝售價(jià)為29元/瓶，2L裝精釀啤酒價(jià)格為55元/瓶。

“上酒”店員向記者表示，店鋪內(nèi)精釀產(chǎn)品多以線上銷售為主，夏季訂單量相對(duì)較高。店鋪內(nèi)精釀產(chǎn)品均為自己釀造，并非其他品牌貼牌產(chǎn)品。從回購(gòu)率來(lái)看，基本以老客戶為主，新客戶通常會(huì)選擇1L裝試飲。

除此之外，記者在走訪燒烤店時(shí)了解到，店內(nèi)精釀鮮啤是不少消費(fèi)者配燒烤的首選。據(jù)了解，店內(nèi)精釀鮮啤產(chǎn)品750ml裝的售價(jià)在18-27元/杯不等，1500ml裝的售價(jià)在36-53元/杯不等。

消費(fèi)者王先生表示，夏季通常晚上會(huì)跟朋友聚餐小酌，路邊攤是用餐首選，每次飲酒量基本在3-4瓶。在注意到家附近燒烤店出現(xiàn)精釀產(chǎn)品后，價(jià)格也相對(duì)親民，因此精釀啤酒成為每次用餐首選。不過(guò)王先生也表示，并不是所有人都可以接受精釀，依然有部分朋友會(huì)選擇傳統(tǒng)工業(yè)啤酒。

在精釀市場(chǎng)向著大眾化發(fā)展時(shí)，企業(yè)也嗅到商機(jī)。谷小酒今年6月推出首款精釀啤酒，定價(jià)為109元/箱，每箱規(guī)格為500ml×12罐。從價(jià)格來(lái)看，谷小酒精釀產(chǎn)品單瓶售價(jià)不足10元，定價(jià)處于大眾化價(jià)位段。

廣科咨詢首席策略師沈萌表示，精釀啤酒雖然初始定位相對(duì)較高，但啤酒主要消費(fèi)群體依然以大眾化消費(fèi)場(chǎng)景為主。同時(shí)，啤酒消費(fèi)價(jià)格結(jié)構(gòu)相對(duì)偏低，過(guò)高的定價(jià)會(huì)讓多數(shù)消費(fèi)者遠(yuǎn)離。

隨著啤酒向著高端化發(fā)展，精釀啤酒近年來(lái)熱度也在快速升溫。6月初，美團(tuán)發(fā)布2023年酒吧指南。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，“精釀酒館”相關(guān)搜索量同比去年上漲320%；在京東超市“6?18”開(kāi)門紅28小時(shí)，精釀啤酒消費(fèi)熱情也迎來(lái)爆發(fā)，成交額同比增長(zhǎng)160%。

在精釀啤酒產(chǎn)品銷量火爆的同時(shí)，市場(chǎng)上的精釀酒館數(shù)量也在不斷增加。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至今年3月，國(guó)內(nèi)擁有4600多家精釀啤酒相關(guān)企業(yè)。從成立時(shí)間來(lái)看，92.6%的相關(guān)企業(yè)成立時(shí)間在五年之內(nèi)，成立時(shí)間在1-5年的占比超六成，成立于一年內(nèi)的占比近三成。近五年，精釀啤酒相關(guān)企業(yè)新增注冊(cè)數(shù)量均保持高速增長(zhǎng)，年度注冊(cè)增速保持在32%以上。

記者在走訪時(shí)注意到，市場(chǎng)上涌現(xiàn)諸多社區(qū)類精釀小店，輻射范圍多為店鋪方圓5公里內(nèi)。除此之外，記者在大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)搜索“精釀”，附近與“精釀”相關(guān)的店鋪數(shù)量也明顯有所增加。在小紅書平臺(tái)，以“精釀啤酒”為話題的瀏覽量高達(dá)1億次。

貝哲斯咨詢調(diào)研顯示，2022年，國(guó)內(nèi)精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1175.77億元，2022年全球精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4458.75億元，預(yù)測(cè)至2028年，全球精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到8446.04億元。在預(yù)測(cè)年間，全球精釀啤酒市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)估為11.5%。據(jù)中金公司預(yù)計(jì)，2025年精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模（銷售口徑）將達(dá)到1342億元，占整體啤酒市場(chǎng)規(guī)模的17.2%。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，精釀啤酒早在2018年便進(jìn)入大城市。隨著市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，精釀啤酒近年來(lái)在渠道下沉、低線城市滲透等方面都有不錯(cuò)的表現(xiàn)。隨著精釀規(guī)?；l(fā)展，精釀市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入全方位、多元化時(shí)代，這也給整個(gè)精釀行業(yè)向著親民化、全民化、普及化發(fā)展提供了更好的加持。

隨著精釀啤酒的進(jìn)一步下沉，再加上龍頭企業(yè)和資本市場(chǎng)的相繼布局，精釀啤酒聲量已經(jīng)大幅提高，銷量也在近幾年呈現(xiàn)出幾何式增長(zhǎng)。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)理事長(zhǎng)何勇分析認(rèn)為，消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，促動(dòng)啤酒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)加速轉(zhuǎn)變。啤酒消費(fèi)正在從價(jià)格到品質(zhì)、從大眾化到個(gè)性化、從社交分享到個(gè)人享受、從豪飲到自酌等多個(gè)層面發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。

朱丹蓬表示，雖然國(guó)內(nèi)精釀市場(chǎng)進(jìn)入百花齊放的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，但從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，精釀行業(yè)的洗牌率還是相對(duì)較高。國(guó)內(nèi)整個(gè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)入多元化、多維化之后，整個(gè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)從原有高中低端裂變?yōu)榱鶄€(gè)不同消費(fèi)層次。未來(lái)，精釀市場(chǎng)也會(huì)向著細(xì)分化市場(chǎng)發(fā)展，市場(chǎng)上既有高端產(chǎn)品，同時(shí)也會(huì)有大眾化產(chǎn)品出現(xiàn)。

事實(shí)上，作為精釀啤酒消費(fèi)主力軍，年輕消費(fèi)者不再一味追求高端，多元化、個(gè)性化更能吸引年輕消費(fèi)者。灼鼎咨詢發(fā)布的《2023精釀啤酒行業(yè)研究報(bào)告》顯示，Z世代年輕人對(duì)于啤酒的需求和消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生變化，年輕消費(fèi)者不再滿足于傳統(tǒng)工業(yè)啤酒，轉(zhuǎn)而投向小眾且個(gè)性的精釀啤酒。

在此背景下，精釀市場(chǎng)也不再以高端產(chǎn)品為主。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，精釀啤酒本就是個(gè)性、小眾與多元產(chǎn)品，傳遞著不同品牌獨(dú)有的調(diào)性。從行業(yè)未來(lái)整體發(fā)展來(lái)看，未來(lái)精釀市場(chǎng)會(huì)不斷壯大，但品牌會(huì)向著更細(xì)分、本土化的方向發(fā)展，市場(chǎng)將呈現(xiàn)出百花齊放的局面。