明星代言從“嚴(yán)”，酒業(yè)要慎“言”

【黃河啤酒官方網(wǎng)站】2022年10月31號(hào)下午，市場監(jiān)管總局會(huì)同中央網(wǎng)信辦、文化和旅游部、廣電總局、銀保監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì)、國家電影局等七部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的指導(dǎo)意見》（以下簡稱“《指導(dǎo)意見》”），并自公布之日起實(shí)施。

其中，《指導(dǎo)意見》明確規(guī)定，明星廣告代言要依法誠信代言：

不得為未使用過的商品（未接受過的服務(wù)）作推薦、證明；

不得為煙草及煙草制品（含電子煙）、校外培訓(xùn)、醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品進(jìn)行廣告代言；

不得夸大商品功效；

不得對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、優(yōu)惠條件等作引人誤解的宣傳等。

同時(shí)，《指導(dǎo)意見》也指出企業(yè)選用代言明星前，應(yīng)當(dāng)對(duì)明星從業(yè)情況、個(gè)人信用等進(jìn)行充分了解，注重經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一，自覺抵制選用違法失德明星作為廣告代言人。

值得關(guān)注的是，此次意見出臺(tái)還對(duì)“明星代言行為”進(jìn)行了界定并厘清了代言違法的懲罰主體。如果明星虛假、違法代言，將堅(jiān)決依法處罰到明星本人，不得以處罰明星經(jīng)紀(jì)公司替代對(duì)明星的處罰。

對(duì)此，中國演出行業(yè)協(xié)會(huì)指出，明星代言行為絕非簡單的市場商業(yè)行為，一頭牽動(dòng)粉絲和公眾的喜愛、信任，一頭牽動(dòng)對(duì)消費(fèi)者和廣告主的責(zé)任與義務(wù)。規(guī)范代言行為，不僅是對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，也是對(duì)廣告主和代言人負(fù)責(zé)，是踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要體現(xiàn)。

的確，明星代言往往具有轟動(dòng)效應(yīng)，對(duì)于品牌提升和市場營銷來說，是巨大的助推器。但不容忽視的是，這種影響力、號(hào)召力一旦因?yàn)楫a(chǎn)品“暴雷”或者明星“翻車”，不僅是對(duì)大眾的不負(fù)責(zé)，也是對(duì)行業(yè)的嚴(yán)重?fù)p害。因此，用明星代言必須要從“嚴(yán)”。

事實(shí)上，酒業(yè)最近還比較熱衷于用明星來做廣告代言。記者數(shù)了數(shù)，自2022年開年到現(xiàn)在，酒業(yè)與明星的“夢幻聯(lián)動(dòng)”頗為頻繁，并涵蓋白酒、啤酒、雞尾酒等多個(gè)酒種。

無疑，這些代言背后都引發(fā)了業(yè)內(nèi)外的強(qiáng)關(guān)注。除了代言之外，還有不少酒類品牌選擇請明星拍紀(jì)錄片，做深度營銷和品牌賦能，鏈接起高凈值消費(fèi)群體。這背后，我們要肯定企業(yè)為“酒+”拓寬了營銷邊界，并做出了有益的示范，但也要清醒地意識(shí)到，選用明星代言是把“雙刃劍”，既然《指導(dǎo)意見》出臺(tái)，并明確規(guī)定明星代言從“嚴(yán)”，那對(duì)酒業(yè)來說，我們也要慎“言”。