當(dāng)啤酒沒酒精，誰還愿意買單?

【黃河啤酒官方網(wǎng)站】在酒吧聚會遇到最尷尬的事，莫過于不喝酒。現(xiàn)在這個問題正在被酒飲制造商解決，一眾主打微醺不上頭的低度酒大量涌入市場，這背后的制造商也包括啤酒企業(yè)。在酒吧、餐飲店等場所，無醇甚至不含酒精的啤酒正變得越來越常見。

這背后是啤酒市場的萎縮與消費者需求的變化。即健康、精致的生活方式正成為當(dāng)下年輕人所推崇的理念，進(jìn)而影響了他們的消費方式，對于酒飲也是如此。于是，精釀、無醇甚至不含酒精的啤酒成為消費者眼中更有價值的高端產(chǎn)品，并擁有大量受眾。

GlobalData數(shù)據(jù)顯示，2015年-2019年，國內(nèi)高端+超高端啤酒產(chǎn)品銷售額占比從29%提升至36%，2025年有望進(jìn)一步提升至41%。另一邊的低端、同質(zhì)化啤酒卻走向低谷。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2014年-2019年，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型啤酒銷量復(fù)合年均增長率為-5.3%，而高端啤酒達(dá)13%。

01、發(fā)力無醇啤酒，少酒精、多營養(yǎng)成訣竅

啤酒賽道從2013年后就進(jìn)入瓶頸期。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2013年中國啤酒產(chǎn)量為5061.5萬千升，2014年下降至4922萬千升。此后，啤酒產(chǎn)量進(jìn)入快速下降通道，到2018年已跌破4000萬千升大關(guān)。2020年，該數(shù)據(jù)已經(jīng)下降至3411.1萬千升。

無醇啤酒、精釀啤酒被業(yè)內(nèi)企業(yè)看做是助力自身轉(zhuǎn)型高端化兩個重要品類，前者因為酒精含量較低、符合當(dāng)代年輕人所追求健康生活理念，因此吸引了不少啤酒的潛在消費者?！癟/CBJ 3108《無醇啤酒》”的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)顯示，無醇啤酒的酒精度不超過0.5%vol的啤酒，0.0%無醇啤酒酒精度甚至不足0.05%vol。對于消費者來說，這類啤酒有著更高的價值和品質(zhì)，售價也更高。

在京東酒業(yè)發(fā)布的《年貨啤酒報告》中，無醇啤酒因為更符合人們?nèi)找嬖鲩L的健康觀念而大受歡迎，在2021年成交額同比增長8倍。這掀起了業(yè)內(nèi)無醇啤酒的生產(chǎn)潮，重慶啤酒、燕京、華潤等一眾老牌啤酒企業(yè)相繼推出相關(guān)產(chǎn)品，百威計劃到 2025 年將 1/5 的啤酒銷售轉(zhuǎn)成淡?。ň凭坎怀^ 3.5%）或無酒精。

為了提高產(chǎn)品競爭力，在低酒精度之外，各大企業(yè)還為各自的無醇啤酒提供了其他附加值。

不過與國外品牌相比，國內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品的營養(yǎng)豐富度還有很大提升空間。

在日本十分受歡迎的無醇啤酒三得利Suntory all-free不僅做到了0卡、0糖、無醇，還額外添加了膠原蛋白。在英國，F(xiàn)ungtn為了向消費者提供既不會宿醉又有利于身心健康的酒飲，在其無醇精釀啤酒中添加了能增強(qiáng)免疫力的藥用蘑菇。

而無論啤酒廠商為這類啤酒增添了多少附加值，“口味一般”“口感微苦”都是無醇啤酒以及無酒精啤酒無法回避問題。中國酒業(yè)智庫專家蔡學(xué)飛在接受媒體采訪時表示，無醇啤酒由于酒精少可能導(dǎo)致風(fēng)味偏淡，并不符合大眾對淡爽風(fēng)味的追求。在各大調(diào)研報告中，也有大量消費者反饋相關(guān)產(chǎn)品味道不純正。

為了保證口感，各大品牌只能不斷進(jìn)行工藝改造。

02、果啤、精釀，啤酒企業(yè)開啟“多條腿”走路模式

盡管無醇啤酒為傳統(tǒng)啤酒企業(yè)拓展了很多新的消費空間，但小眾依然是該類產(chǎn)品發(fā)展的最大阻礙，啤酒企業(yè)也沒有選擇將雞蛋都放在一個籃子里。

在轉(zhuǎn)型高端化的路上，傳統(tǒng)企業(yè)一直在嘗試“多條腿”走路。低度酒、果酒、精釀等在市場大熱的品類產(chǎn)品正被啤酒企業(yè)不斷生產(chǎn)推出。

精釀啤酒更是涌入了大量玩家。

精釀啤酒通常采用更傳統(tǒng)的工藝、更好的原材料釀造而成。相比于寡淡的工業(yè)啤酒，精釀啤酒的味道往往更加豐富獨特，在釀造過程中最大限度的保留了原料自身的風(fēng)味，口感更加醇厚新鮮、麥芽汁濃度也更高。

這些特點使得精釀受到年輕人喜愛，《2022淘寶天貓酒水行業(yè)趨勢白皮書》的數(shù)據(jù)指出，精釀啤酒銷售占比逐年提升，保持較好的增長態(tài)勢。2019年—2021年，精釀啤酒消費規(guī)模復(fù)合增長39%，消費者數(shù)量復(fù)合增長50%。

巨大的商機(jī)讓新老啤酒品牌甚至是一些“門外漢”均攻入這一賽道。

在這條擁擠的細(xì)分賽道上，傳統(tǒng)啤酒面臨著不小的壓力。

03、在高端化路上狂奔，真能“咸魚翻身”？

不過為了實現(xiàn)高端化，傳統(tǒng)啤酒巨頭們只能拼一拼，最終目的是通過這種轉(zhuǎn)型“咸魚翻身”。

過去普通啤酒售價多在3-5元/瓶，中高端啤酒多集中在10-30元/瓶。但由于近幾年啤酒行業(yè)中高端啤酒推新加快，業(yè)內(nèi)已經(jīng)誕生了千元價格的超高端啤酒。

而據(jù)星圖金融研究院研究員陶金分析，經(jīng)過啤酒廠商的市場整合和產(chǎn)品升級，啤酒產(chǎn)銷量和上市公司營收增速平穩(wěn)，啤酒板塊的整體表現(xiàn)也明顯好于大勢。

但陶金也指出，在高端化策略大勢下，由于線下現(xiàn)飲場景承接了絕大多數(shù)的高端化產(chǎn)品需求，因此線下渠道、經(jīng)銷商的地位正在上升。啤酒上市公司在渠道建設(shè)上預(yù)計還會花費大量功夫，可能會存在不確定性。

“若渠道建設(shè)不力，在即飲和非即飲等細(xì)分場景上分布失策，或者與品牌方向不符，則可能導(dǎo)致高端化策略失敗，甚至導(dǎo)致營收和盈利的惡化?！?/p>

華泰證券的一則研究報告則指出，在高端化進(jìn)程中，品牌建設(shè)和消費者培育是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。不同于低端競爭中通過費用投放提高鋪貨率、搶占市場的策略，高端競爭的重心應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)向品牌力的提升和消費者培育，從而獲得消費者對品牌與定價的認(rèn)同，進(jìn)而實現(xiàn)品牌溢價。

在其他新品牌以及跨界企業(yè)的夾擊下，產(chǎn)品力始終是保持自身地位的重要因素，尤其轉(zhuǎn)型高端化后，其產(chǎn)品是否真的達(dá)到高端水準(zhǔn)，才是判定企業(yè)是否成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。