72%消費(fèi)者表示不買賬 高端啤酒曲高和寡

【黃河啤酒官方網(wǎng)站】“得高端者得天下”，啤酒行業(yè)逐漸開始對(duì)白酒行業(yè)的價(jià)值體系興奮起來，啤酒企業(yè)紛紛加碼超高端產(chǎn)品。調(diào)查結(jié)果顯示，近72%的消費(fèi)者不會(huì)選擇購(gòu)買100元以上的啤酒。

曲高和寡的高端化

調(diào)查結(jié)果顯示，約42.86%參與者買過最貴的啤酒單價(jià)在7-14元區(qū)間；28.57%參與者買過最貴的啤酒單價(jià)在14-100元區(qū)間；28.57%參與者買過最貴的啤酒單價(jià)在100-500元及500元以上區(qū)間。

記者在三里屯隨機(jī)街采到的幾名消費(fèi)者也紛紛表示自己購(gòu)買啤酒一般都在十幾元、幾十元左右，偶爾會(huì)喝限量款。

當(dāng)記者問到是否會(huì)購(gòu)買500元左右的超高端啤酒時(shí)，消費(fèi)者紛紛表示除非存在送禮或自己喝著玩的情況，否則不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買。

啤酒營(yíng)銷專家方剛也指出，超高端的卡位產(chǎn)品，很多時(shí)候象征意義大于實(shí)際意義。相當(dāng)于登月球、登火星，這就需要企業(yè)的提前預(yù)判以及相關(guān)產(chǎn)品鏈條的支撐。

不論是就保質(zhì)期還是釀造工藝而言，消費(fèi)者對(duì)于超高端啤酒都持不購(gòu)買意見。

消費(fèi)習(xí)慣改變

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)啤酒銷量在2013年達(dá)到歷史最高點(diǎn)5062萬千升、2016年在酒飲市場(chǎng)份額達(dá)到最高占比87%后，呈現(xiàn)雙下滑趨勢(shì)。在此背景下，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)大變革。消費(fèi)者關(guān)注度從價(jià)格到品質(zhì)，從社交豪飲到個(gè)人獨(dú)酌，從大眾化到個(gè)性化，消費(fèi)升級(jí)明顯。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，如今消費(fèi)者啤酒消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了三個(gè)變化，往中高端走、往品牌走、往易拉罐走。

調(diào)查數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)，在啤酒飲用場(chǎng)景中，獨(dú)自小酌占比高達(dá)86%。在消費(fèi)場(chǎng)合中，便利店購(gòu)買啤酒的選項(xiàng)占比高達(dá)86%。消費(fèi)升級(jí)導(dǎo)致靠?jī)r(jià)格爭(zhēng)奪市場(chǎng)的方法不再適用，啤酒企業(yè)被逼布局超高端市場(chǎng)，探索奪取市場(chǎng)份額新途徑。

形式大于內(nèi)容

雖然啤酒企業(yè)紛紛推出高價(jià)產(chǎn)品，但終端數(shù)據(jù)卻可以看出消費(fèi)者的態(tài)度。

業(yè)內(nèi)人士指出，作為工業(yè)化大生產(chǎn)的快消品，其收藏價(jià)值和文化內(nèi)涵也不免被打折扣，其自身價(jià)值并不能達(dá)到超高端的水準(zhǔn)。

而在銷售渠道中，超高端產(chǎn)品也處于受阻狀態(tài)。近兩年精釀啤酒館逐漸興起，啤酒單價(jià)上漲，高端啤酒逐漸占領(lǐng)更大一部分的啤酒市場(chǎng)。但如今最高的啤酒單價(jià)也止步在百元上下，尚未達(dá)到超高端的500元左右價(jià)格，超高端啤酒市場(chǎng)尚未出現(xiàn)。

朱丹蓬也指出，將來還會(huì)有更多的超高端產(chǎn)品被推出，而這部分產(chǎn)品對(duì)于企業(yè)而言具有非常強(qiáng)的品牌效能。酒企繼續(xù)布局高端，但需要注意的是消費(fèi)者是否會(huì)買單，小心“高處不勝寒”。