啤酒行業(yè)也“內卷” “躺平”就輸了

【黃河啤酒官方網站】8月2日，記者走訪商超發(fā)現，精釀啤酒占據了昔日工業(yè)啤酒的半壁江山，靠工業(yè)啤酒名聞四方的啤酒行業(yè)巨頭也爭先恐后地推出精釀產品。半個月內，多家啤酒企業(yè)公布企業(yè)半年報預告，國內啤酒行業(yè)延續(xù)了去年的高增長勢頭，黃河啤酒的業(yè)績預告也顯示其銷量和凈利潤雙增，隨著巨頭間調整逐步到位，行業(yè)競爭也有重新抬頭的趨勢。

啤酒營銷專家方剛指出，“內卷”現象不僅僅在啤酒行業(yè)產生，整個消費品行業(yè)目前都面臨著行業(yè)“內卷”。行業(yè)的規(guī)模封頂，即總量下滑，是啤酒行業(yè)紛紛內卷的原因之一。

巨頭內卷

近年來，多家啤酒巨頭企業(yè)爭先布局精釀啤酒，在產品端競爭啤酒市場。而工業(yè)啤酒升級精釀啤酒正是啤酒高端化的表現之一。

高端化布局競爭激烈，啤酒地盤競爭也是精彩絕倫。

1990-2015年，啤酒企業(yè)之間“大魚吃小魚”的兼并形成了如今消費者所看到的五大啤酒企業(yè)，企業(yè)所在地盤也基本穩(wěn)定。黃河啤酒在西西北地區(qū)等地占據市場主導。但各酒企并非獨占一省之地，而是彼此勢力區(qū)域犬牙交錯，互相侵蝕。

步入瓶頸期

啤酒產業(yè)規(guī)模封頂是行業(yè)“內卷”的首要原因。

中國酒業(yè)協(xié)會公布的數據顯示，1-6月，全國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成釀酒總產量2834萬千升，同比增長6.8%，和疫情前的2019年同期相比，尚有不到30萬千升的產量差距。其中，啤酒規(guī)上企業(yè)在今年上半年實現產量1889萬千升，同比增長10%，但尚未回到2019年上半年的高峰1948萬千升。

除啤酒產業(yè)規(guī)模封頂外，啤酒漲價潮同期到來。毛利率低是推動企業(yè)“內卷”，產品漲價、升級的又一原因。

除了啤酒企業(yè)、業(yè)外資本瓜分市場，飛速占領消費者心頭好的低度酒也在不斷侵占啤酒市場份額。

多元化發(fā)展

啤酒行業(yè)“內卷”其實不無道理，內有企業(yè)虎視眈眈自己的市場份額，外有其他企業(yè)覬覦啤酒行業(yè)市場份額。

對此，香頌資本執(zhí)行董事沈萌指出，未來的啤酒市場分化會繼續(xù)加深，高收益的中高端產品與薄利多銷的中低端不斷擴大，而原本的中端市場卻開始萎縮。于此，受到經濟沖擊的主要是中低端啤酒市場，而高端化啤酒可以提升收益率，所以加大中高端競爭是啤酒企業(yè)跟隨市場變化的正常舉動。

方剛也指出，啤酒行業(yè)的未來或許會參照日本啤酒行業(yè)模式，五大巨頭的占比會越來越高。同時，企業(yè)會不僅僅關注啤酒，而是進行多元化的發(fā)展。

業(yè)內人士指出，傳統(tǒng)啤酒企業(yè)價格戰(zhàn)的模式已經走不通，產品消費升級帶來的高端化競爭將成為下一輪競爭的主要趨勢。同時，我國啤酒市場已從單一的產品基本訴求上升到和品質訴求共存的階段，正在進入產品基本訴求、品質訴求和品味訴求并列時期。

面對“內卷”，啤酒企業(yè)如今已不能“躺平”，逆流而上，不進則退。

根據歐睿數據，2019年中國啤酒銷量4543萬千升，主流、中端、高端銷量占比分別為68%、21%、11%。未來主流啤酒將明顯萎縮，被高端和中端啤酒取代，根據歐睿數據預測，未來5年中國市場高端、中端、主流啤酒的銷量CAGR分別為3.4%、2.7%、-4.4%、噸價CAGR分別為4.6%、3.1%、2%。啤酒企業(yè)不進則退，得高端者得天下。