中國啤酒產(chǎn)業(yè)如何守住黎明？

【黃河啤酒官方網(wǎng)站】2020年，突如其來的新冠肺炎疫情給世界經(jīng)濟(jì)蒙上了一層陰影，各行各業(yè)深受影響，陷入停擺、危機(jī)和變局之中。疫情前期，中國啤酒產(chǎn)業(yè)正值結(jié)構(gòu)調(diào)整、集中度提升以及消費(fèi)升級持續(xù)深化階段。隨著防疫工作的常態(tài)化開展，市場將不斷產(chǎn)生新的變量和發(fā)展機(jī)遇，將影響啤酒產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游的每一個參與者。4月29日，2021中國啤酒營銷高峰論壇在北京舉行。論壇聚焦啤酒行業(yè)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷、渠道數(shù)字化及高端化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)展趨勢，邀請中國酒業(yè)協(xié)會啤酒和啤酒原料會員企業(yè)及相關(guān)單位代表，共同探討產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展方向，挖掘行業(yè)新增長點。

抓住新增長點 啤酒行業(yè)轉(zhuǎn)危為機(jī)

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年，全國規(guī)模以上啤酒企業(yè)346家，完成釀酒總產(chǎn)量3411.11萬千升，同比下降7.04%;完成銷售收入1468.94億元，同比下降6.12%;實現(xiàn)利潤總額133.91億元，同比增長0.47%。

數(shù)據(jù)是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的晴雨表。

從整年啤酒產(chǎn)銷規(guī)模變化上來看，在整個酒行業(yè)遭受疫情全面打擊和嚴(yán)重受創(chuàng)的局面之下，以主流啤酒企業(yè)為代表的啤酒從業(yè)者表現(xiàn)出了驚人的抗壓能力，率先在市場層面發(fā)起了自救，謀求新增長點，及時扭轉(zhuǎn)了驟降勢態(tài);同時結(jié)合市場實際，加速完成了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和渠道梳理，順應(yīng)后疫情時代消費(fèi)心理主推高端化產(chǎn)品，在充滿未知的消費(fèi)場景中，實現(xiàn)了快速觸底反彈，且平穩(wěn)增速。強(qiáng)勢的主流渠道、完善的產(chǎn)品組合及豐富的營銷手段，使其成為領(lǐng)跑行業(yè)的重要基礎(chǔ)，凸顯頭部效應(yīng)。

從各地區(qū)啤酒產(chǎn)量來看，成熟市場和原有區(qū)域性經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的市場，抵御不可抗力的能力和方法十分突出，其開放的市場態(tài)度和消費(fèi)水平給予了啤酒產(chǎn)品更多的機(jī)會和增長空間。

回想2019年，中國啤酒業(yè)出現(xiàn)連續(xù)4年負(fù)增長之后，開始著眼于市場結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，并在中高端市場逐漸發(fā)力。企業(yè)爭相開發(fā)新品、建設(shè)產(chǎn)品新文化、制造營銷新亮點，行業(yè)發(fā)展呈大好局勢。直至2020年初疫情突襲，餐飲停擺、人員居家，適于啤酒的消費(fèi)場景遭受急停沖擊。盡管三四季度面臨疫情反復(fù)的復(fù)雜局面，行業(yè)最終還是迎來了報復(fù)性消費(fèi)行為潮，并幸運(yùn)地抓住了新的增長契機(jī)，轉(zhuǎn)危為機(jī)。

撐過黑暗，更要守得住黎明。

解決了如何在疫情發(fā)生之際生存下來的問題，啤酒行業(yè)接下來需要思考的是如何“活”得更好。疫情改變了原本向好且明晰的發(fā)展趨勢，加速了市場需求和消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，“十四五”開局之年，如何響應(yīng)國家對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的工作部署和戰(zhàn)略思路，順應(yīng)市場，及時調(diào)整發(fā)展策略，值得關(guān)注。

應(yīng)對市場變化 產(chǎn)品著眼高端化差異化

“伴隨著消費(fèi)多元化、渠道多元化、供需多元化的市場發(fā)展，要用好產(chǎn)品+好故事來定義話語權(quán)?！睂τ谄【飘a(chǎn)業(yè)未來發(fā)展，中國酒業(yè)協(xié)會秘書長兼啤酒分會理事長何勇提出了品類、個性、傳播、敬畏、創(chuàng)造5個關(guān)鍵詞?！捌【飘a(chǎn)業(yè)要從敬畏科學(xué)到敬畏自然，敬畏可知到敬畏未知，打破慣性思維，不僅是創(chuàng)新，而是創(chuàng)造，來推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展?！?/span>

重視個性化表達(dá) 啤酒企業(yè)推出低酒精飲品、飲料企業(yè)推出啤酒類產(chǎn)品……“啤酒這個品類的邊界有沒有變化?”何勇介紹，此前對于啤酒標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)過兩種意見，一是認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)要具有高度專業(yè)性，在原料、工藝等方面做出完整嚴(yán)格的限定，做標(biāo)準(zhǔn)的啤酒;二是可以考慮把啤酒品類的門檻降低?！拔沂浅趾笳叩?。”何勇認(rèn)為，行業(yè)需要門檻，但啤酒的邊界是可以拓寬的，要賦予啤酒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的靈魂。

隨著90后、00后成長為消費(fèi)市場的主力軍，個性化表達(dá)成為消費(fèi)關(guān)注點。因此，要重點考慮產(chǎn)品的差異化特色、極致化表達(dá)。如原料差異，使用特種麥芽或稀缺輔料;產(chǎn)品設(shè)計差異化，具有濃烈文化特色的產(chǎn)品命名、潮流品牌跨界聯(lián)名等;制作工藝差異化，強(qiáng)調(diào)有異于常規(guī)傳統(tǒng)工藝的設(shè)置等。

“從主流上來說，啤酒是鮮香型產(chǎn)品，企業(yè)在創(chuàng)新開發(fā)新產(chǎn)品時要有明確的想法，是做鑒賞型啤酒、還是飲用型啤酒?！敝袊茦I(yè)協(xié)會啤酒原料專業(yè)委員會理事長張五九提醒，打造個性化產(chǎn)品，不能“不懂裝懂”，要注意符合啤酒“本性”。

決勝中高端 消費(fèi)升級以及疫情后期的“報復(fù)性”消費(fèi)心理，將“精致生活”推上了熱門話題，高端化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)展趨勢成為此次會議的重要議題之一。京東零售大商超全渠道事業(yè)群消費(fèi)品事業(yè)部酒類采銷部啤酒品類總監(jiān)張毅就2021啤酒流行趨勢及消費(fèi)者洞察進(jìn)行了分析，并將高端化列為關(guān)鍵詞。

今天的消費(fèi)者愿意接受更高的議價，在行業(yè)總量增長停頓、綜合成本上行以及消費(fèi)升級加速背景下，啤酒行業(yè)競爭主線和核心增長邏輯均聚焦到“高端化”?！耙匾曋袊茦I(yè)消費(fèi)特征的變化，如今，社交性酒局‘群星燦爛’，同階層、同圈層、私密式、朋友圈喝酒的場景增多，消費(fèi)者飲酒更多是為自己喝、為愛好喝?！焙＜{機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜表示，要將“新鮮度管理”作為核心競爭力打造、將“社交化高端酒”作為啤酒行業(yè)突破價格天花板的重要切口、將“工坊啤酒”作為啤酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要驅(qū)動力。

疫情沖擊下，與餐飲行業(yè)有緊密聯(lián)系且發(fā)展歷史更短的“工坊啤酒”行業(yè)受到的影響更為明顯。需要做到全國化推廣發(fā)展的“工坊啤酒”企業(yè)在疫情之后深刻認(rèn)識到“區(qū)域優(yōu)勢市場”的重要性，高品質(zhì)的區(qū)域性品牌產(chǎn)品在疫情期間對于風(fēng)險的抗壓性與品牌黏性使得其在“個人享受型”的家庭消費(fèi)中并沒有受到太大影響。并且更加重視“新鮮度”的“工坊啤酒”甚至受到了更多青睞。2020年是主流啤酒企業(yè)布局高端工坊、精釀啤酒的重要一年，已經(jīng)有部分高端特色產(chǎn)品在市場端逐步發(fā)力，取得了一些成績。數(shù)據(jù)顯示，我國“工坊啤酒”的市場份額約占1%，但增速高達(dá)40%左右。根據(jù)目前的發(fā)展趨勢以及投資建廠狀況來看，兩年內(nèi)工坊啤酒市場份額有望提升至3%，預(yù)期有120萬千升左右的市場產(chǎn)銷量。各大啤酒企業(yè)籌建精釀業(yè)務(wù)中心，是優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、推進(jìn)消費(fèi)升級、培育新增長點、增強(qiáng)競爭力的重要舉措。

消費(fèi)場景革新 互聯(lián)網(wǎng)賦能新營銷

啤酒產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，消費(fèi)場景的革新不容忽視。呂咸遜在對啤酒產(chǎn)業(yè)消費(fèi)趨勢分析中強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者對購買便利性的重視。

疫情催生的“宅”經(jīng)濟(jì)和無接觸經(jīng)濟(jì)帶動了直播電商和以微信、支付寶為代表的私域流量渠道等新消費(fèi)業(yè)態(tài)和模式的火爆發(fā)展，購物的便利性和易得性對于消費(fèi)者也變得更加重要。數(shù)據(jù)顯示，疫情期間消費(fèi)者使用社區(qū)微信下單增長63.3%，線下各類型門店下降了57.9%;線下渠道也將迎來變革，將趨向小型化、社區(qū)化、便利化，向“店倉合一”模式轉(zhuǎn)變，使配送更便捷。

O2O服務(wù)、直播、內(nèi)容電商在陪伴國民度過疫情的同時得到了火速生長，并表現(xiàn)出了極大的經(jīng)濟(jì)靈活性?？梢?，線上購物成為消費(fèi)增長的核心驅(qū)動力。特別是消費(fèi)者“邊刷邊買”的內(nèi)容電商將成為啤酒消費(fèi)的重要傳播方式，也容易撬動更多傳統(tǒng)非主流消費(fèi)群體，企業(yè)與電商平臺在傳播產(chǎn)品信息的同時，也在深耕品牌理念和品類文化領(lǐng)域，為啤酒品牌營銷創(chuàng)造更多消費(fèi)場景的可能性。

隨著消費(fèi)者的主權(quán)意識不斷崛起，啤酒消費(fèi)場景的建立與消費(fèi)者之間的互動關(guān)系成為互聯(lián)網(wǎng)時代的重要課題。騰訊智慧零售消費(fèi)品行業(yè)解決方案負(fù)責(zé)人張文健就騰訊智慧零售幫助企業(yè)構(gòu)建全生態(tài)數(shù)字閉環(huán)這一內(nèi)容進(jìn)行了介紹。“針對酒企，我們采取了線上營銷和渠道連接的打法，品牌與消費(fèi)者直接產(chǎn)生連接;品牌與最終端做銷售渠道，產(chǎn)生對應(yīng)的連接和互動;以商品為核心，與大數(shù)據(jù)聯(lián)通，匹配消費(fèi)者，做精細(xì)化運(yùn)營?！痹谙M(fèi)分眾、需求分化的當(dāng)下，啤酒行業(yè)很難再打造無死角覆蓋的“大單品”，需要精準(zhǔn)識別消費(fèi)者對啤酒的偏好數(shù)據(jù)，分析找到觸達(dá)消費(fèi)者的合適途徑。例如，線上的營銷互動場景和線下的極致體驗場景，都是爭取消費(fèi)流量的關(guān)鍵因素?？梢酝ㄟ^線上啤酒推送向消費(fèi)者傳達(dá)獨特的生活態(tài)度，或者利用特色的場景氛圍、極味料理讓消費(fèi)者記住啤酒的極致風(fēng)味。場景體驗必然是未來較長一段時間啤酒時尚消費(fèi)的流行模式，同時也最有可能成為品牌忠誠度和產(chǎn)品流量的增長點?！耙⒅鼐坡萌诤?，啤酒節(jié)就是一個很好的體現(xiàn)?！眳蜗踢d如是說。