啤酒市場(chǎng)：“夏日微醺”嗨動(dòng)蘇式夜經(jīng)濟(jì)

【黃河啤酒官方網(wǎng)站】歐洲杯激戰(zhàn)正酣，作為觀賽最佳“伴侶”的啤酒也迎來(lái)了熱銷期。消費(fèi)旺季疊加大型賽事，讓啤酒消費(fèi)市場(chǎng)迅速升溫，“微醺+”“啤酒+”構(gòu)成豐富多樣的夏夜消費(fèi)新場(chǎng)景，“夏日微醺”成為拉動(dòng)夜經(jīng)濟(jì)的重要發(fā)力點(diǎn)。

6月28日晚上，記者來(lái)到南京秦淮區(qū)秦虹南路，道路兩側(cè)羅列著不少飯店，從小龍蝦到燒烤，再到火鍋店，都是年輕人聚餐的心頭好，這些消費(fèi)場(chǎng)景自然也少不了啤酒。

近年來(lái)，啤酒行業(yè)持續(xù)呈現(xiàn)“量降價(jià)升”趨勢(shì)，觸覺(jué)敏銳的啤酒廠商開(kāi)始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，針對(duì)不同消費(fèi)群體開(kāi)發(fā)新品種，尤其是一些個(gè)性十足、口味多元化的精釀啤酒頗受消費(fèi)者青睞，高端化已成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主線。去年全國(guó)啤酒行業(yè)總產(chǎn)量同比增長(zhǎng)0.8%，銷售收入同比增長(zhǎng)8.6%，而利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)則高達(dá)15.1%。業(yè)內(nèi)人士分析，啤酒產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)增幅連續(xù)三年跑贏產(chǎn)量和銷售收入的增長(zhǎng)速度，啤酒行業(yè)高端化趨勢(shì)持續(xù)加強(qiáng)是主要原因之一。

在啤酒需求高端化與多元化趨勢(shì)的雙重推動(dòng)下，啤酒行業(yè)不斷探索轉(zhuǎn)型。精準(zhǔn)的人群定位與產(chǎn)品打造，線上線下全渠道的布局，也讓各大啤酒品牌找到了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。經(jīng)銷商告訴記者，現(xiàn)在客戶對(duì)酒水品質(zhì)和種類要求不斷提高，目前，啤酒市場(chǎng)高端化趨勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)，市場(chǎng)渠道也在迎合高端化趨勢(shì)配合銷售。

 “現(xiàn)在喝啤酒最重要的是氛圍和體驗(yàn)，我們要做的就是把人氣‘聚’起來(lái)，讓夜經(jīng)濟(jì)‘活’起來(lái)?！眲|在自己的啤酒吧二樓增加了觀賽的大屏，專供附近的足球迷前來(lái)觀賽。一到周末或有比賽的日子，熱鬧的氣氛都會(huì)一直延續(xù)到后半夜。銷售人員表示，隨著天氣越來(lái)越熱，賽事進(jìn)入更激烈階段，估計(jì)銷量還會(huì)有更明顯的提升。

隨著年輕一代成為消費(fèi)核心群體，啤酒廠商將目光聚焦線下啤酒吧，通過(guò)拓展年輕、時(shí)尚又具有文化IP的營(yíng)銷場(chǎng)景，刷新驚喜感與新鮮感，觸達(dá)更多的年輕消費(fèi)者。近年來(lái)，小酒館、音樂(lè)酒吧、露營(yíng)地以及國(guó)際啤酒節(jié)等多元化且充滿活力的啤酒消費(fèi)場(chǎng)景不斷涌現(xiàn)，其本質(zhì)則是啤酒消費(fèi)已從購(gòu)買酒水向購(gòu)買體驗(yàn)轉(zhuǎn)變。從音樂(lè)節(jié)到消費(fèi)節(jié)，再到商場(chǎng)夜市，啤酒已成為嗨動(dòng)夜經(jīng)濟(jì)的“金鑰匙”，記者走訪南京多家商圈發(fā)現(xiàn)，“2024新街口夜生活節(jié)”以“還有生活?微醺市集”為開(kāi)幕式；南京建鄴區(qū)舉辦“夏季嗨吃，西城不眠‘鄴’”活動(dòng)，以火鍋、龍蝦、微醺打造夏夜新體驗(yàn)；今年7月南京國(guó)際啤酒節(jié)將再度開(kāi)啟，去年首屆活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)客流達(dá)30萬(wàn)人次……這個(gè)夏天，啤酒與美食、音樂(lè)、市集、電影等相伴，讓夜經(jīng)濟(jì)有了全新的打開(kāi)方式。

啤酒消費(fèi)“高端化”“體驗(yàn)化”的趨勢(shì)因何而起？南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷與物流管理學(xué)院教授張敏指出，其根源在于市場(chǎng)供求兩端的變化。在需求端，年輕人成為啤酒消費(fèi)主力軍后，啤酒的飲酒文化正在從悅他消費(fèi)向悅己消費(fèi)轉(zhuǎn)變，作為社交黏合劑，啤酒則成為一種身份標(biāo)簽甚至一種氛圍的象征，需要以更精美的包裝、更深層次的口味和更豐富多樣的內(nèi)涵，來(lái)和年輕人身份、消費(fèi)行為習(xí)慣相匹配。在供給端，傳統(tǒng)啤酒本身利潤(rùn)空間較小，而由于近年啤酒行業(yè)產(chǎn)能持續(xù)下降，加上國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)產(chǎn)啤酒品牌為了追逐利潤(rùn)，也不得不走高端化路線，開(kāi)發(fā)更多的中高端產(chǎn)品迎合市場(chǎng)。

年輕消費(fèi)群體對(duì)“高端”與“體驗(yàn)”的追求，正在深刻影響著啤酒市場(chǎng)。滿足不同口感需求、高端化特點(diǎn)顯著的精釀啤酒迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇，也帶動(dòng)著啤酒市場(chǎng)的二次高端化。灼識(shí)咨詢則預(yù)測(cè)，到2025年，我國(guó)精釀啤酒消費(fèi)量可達(dá)到22.9億升。

 “隨著年輕一代消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的啤酒市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型仍將持續(xù)，面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)和消費(fèi)者，如何找準(zhǔn)定位、打造品牌是關(guān)鍵。”張敏說(shuō)。他認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)啤酒品牌應(yīng)推動(dòng)啤酒銷售從傳統(tǒng)渠道驅(qū)動(dòng)向線上場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)方向發(fā)展，打破啤酒地域特征；做好產(chǎn)品定位，細(xì)分年輕消費(fèi)群體，推出能滿足大學(xué)生、戶外社交、室內(nèi)娛樂(lè)等多元需求的差異化產(chǎn)品；品牌經(jīng)營(yíng)方面，提升產(chǎn)品質(zhì)量，研究不同口感、香味的精釀啤酒；發(fā)揮聯(lián)名跨界宣傳優(yōu)勢(shì)，讓產(chǎn)品在高端細(xì)分領(lǐng)域有效引導(dǎo)消費(fèi)需求。