歐洲杯下的啤酒經(jīng)濟(jì)：5元以下啤酒熱銷，高端產(chǎn)品需求減弱？

【黃河啤酒官方網(wǎng)站】在歐洲杯這一“足球盛宴”下,啤酒消費(fèi)在火熱中存在一些微妙變化。

近日歐洲杯舉辦期間,記者檢索線上電商和走訪線下商超終端時注意到,雖然啤酒消費(fèi)依舊火熱,但是消費(fèi)者卻瞄準(zhǔn)了價格相對較低的產(chǎn)品進(jìn)行選購,其中5元及以下的大眾價格帶成為受關(guān)注目標(biāo)。

在啤酒結(jié)構(gòu)高端化的大背景下,部分大眾價格帶產(chǎn)品在消費(fèi)端需求的提高也讓部分人感到擔(dān)憂,但業(yè)界普遍樂觀認(rèn)為,即使對比初期高端化帶動的業(yè)績增幅作用下降,但行業(yè)高端化仍在持續(xù)深化中,未來某些特定價格產(chǎn)品或有發(fā)展機(jī)會。

本屆歐洲杯,啤酒“足球營銷”狀況如何?消費(fèi)又呈現(xiàn)怎樣的特點(diǎn)?對此,記者對線上和線下的啤酒銷售情況,進(jìn)行了為期數(shù)日的走訪和調(diào)研。

線上平臺方面,記者觀察后了解,相比過去的銷售專題頁面,本次電商關(guān)于歐洲杯的啤酒促銷“不太熱烈”,例如某貓和某東這兩家大型平臺,記者以“歐洲杯”進(jìn)行檢索,其彈出的主要是杯飾、足球等周邊,啤酒等產(chǎn)品未位列其中;同樣的,除了撲撲超市外,包括盒馬、叮咚買菜等社區(qū)電商也沒有涉及歐洲杯和啤酒方面的營銷。

雖然線上平臺未有營銷動作,但是啤酒銷售依舊火熱。記者發(fā)現(xiàn),自歐洲杯開賽以來,部分啤酒銷量有所上升且有降價的情況,其中單瓶5元及以下的啤酒受到消費(fèi)者青睞,另外在撲撲超市,記者注意到,即使該平臺力推“鮮啤”(即生啤),但是低于5元的產(chǎn)品也是在熱銷行列。

而在部分線下商超,記者發(fā)現(xiàn),這些走訪商超對歐洲杯的啤酒促銷營相比線上平臺熱烈,有線下商超為啤酒單獨(dú)開出銷售區(qū)域。

例如在廣州市番禺區(qū)的沃爾瑪,記者走訪中發(fā)現(xiàn),雖然啤酒被店家通過集中展示以及結(jié)合大電視畫面播放進(jìn)行銷售,但在價格上卻與日常無太大差別,該門店店員向記者表示,目前沒有與歐洲杯相關(guān)的促銷,“線上下單或許比線下便宜些”。

值得注意的是,走訪的商超中,標(biāo)價5元及以下的啤酒是消費(fèi)者青睞目標(biāo)。

據(jù)記者了解,啤酒被各界公認(rèn)為足球等大賽中備受歡迎的產(chǎn)品,銷售額或在賽事中更進(jìn)一步。但有行業(yè)人士指出,啤酒在賽事舉辦期間,更重視的是“營銷”而非“促銷”。

國內(nèi)一家啤酒上市公司負(fù)責(zé)人向記者坦言,啤酒企業(yè)在杯賽中,會做各種加強(qiáng)品牌與體育項目之間關(guān)聯(lián)的營銷動作,其間會發(fā)動經(jīng)銷商、渠道商通過促銷等方式清理庫存,“具體來看,賽事所帶來的產(chǎn)品收入,對企業(yè)收入提振有限”。

實(shí)際上,此前就有世界級大賽,印證了賽事對啤酒銷售提振有限。例如2022年舉行的卡塔爾世界杯,當(dāng)時因氣候等原因轉(zhuǎn)入冬季進(jìn)行比賽,這一情況也曾被部分人預(yù)判對啤酒上市公司的第四季度(同時也是啤酒消費(fèi)淡季)業(yè)績帶來增長。

除了提振作用有限外,記者還發(fā)現(xiàn),部分受到消費(fèi)者熱捧的啤酒歸屬于大眾價格帶,而對于高端產(chǎn)品則是“無人問津”。據(jù)了解,5元及以下的價格帶是啤酒的大眾(有企業(yè)稱為經(jīng)濟(jì)、低端)價格帶,同時也是近年來啤酒企業(yè)著力降低產(chǎn)量的價格帶。

據(jù)記者此前報道,2018年國內(nèi)啤酒頭部企業(yè)展開了“提價潮”調(diào)整公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu),通過產(chǎn)品升級(提價)、關(guān)廠以及外延式并購等方式,將產(chǎn)能及資源聚焦在10元以上的高端價格帶,啤酒消費(fèi)正在向高端化集中。不過今年歐洲杯期間,大眾價格帶啤酒受到消費(fèi)者熱捧,這也意味著啤酒消費(fèi)正在發(fā)生一些微妙變化。

業(yè)界分析認(rèn)為,雖然啤酒高端化在最近一年中對企業(yè)業(yè)績的提振作用或不如初期,但是從消費(fèi)趨勢來看,行業(yè)整體邁向高端的趨勢依然不變,這其中有不少行業(yè)從業(yè)者保持樂觀態(tài)度。

記者注意到,對標(biāo)海外,我國高端啤酒仍有較大增長空間。從結(jié)構(gòu)看,2020年中國高端啤酒市場份額僅占35%,低端啤酒仍然占據(jù)較大份額,而同期海外的高端啤酒市場份額高達(dá)46%,不論是市場占比還是增幅,中國中高端啤酒市場仍有較大增長空間。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,隨著中國產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有望持續(xù)優(yōu)化,未來,預(yù)計中高端產(chǎn)品占比提升,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將呈紡錘形,即中端啤酒是主要構(gòu)成,兩頭小中間大,中高檔擴(kuò)力仍足。