殘酷的高端啤酒戰(zhàn)，尚無贏家

【黃河啤酒官方網(wǎng)站】2023年以來,消費復蘇的東風并沒有均衡的照拂到啤酒行業(yè)的所有玩家。

自2018年行業(yè)價格戰(zhàn)停止后,頭部酒企紛紛開啟高端化進程,這是過去近10年間啤酒企業(yè)找增量業(yè)績的主線。

但在當下啤酒消費走弱的背景下,過往啤酒企業(yè)通過高端化“以價換量”的邏輯面臨挑戰(zhàn)。

一方面從“量”來看,規(guī)模以上企業(yè)今年4月的啤酒產(chǎn)量276.4萬千升,同比下降9.1%,在臨近7、8月的啤酒銷售旺季,產(chǎn)量不升反降;

另一方面,從“價”來看,高端啤酒的價格也堅持不住了。今年以來,在KA等流通渠道,庫存高企的高端啤酒打起了更狠的折扣清庫存。

消費力不足的大前提下,各家酒企的應對各不相同。它們或在產(chǎn)品中騰挪,承接降級的消費力;或在渠道上發(fā)力,沖著稀缺的高端消費力找增量。

當下各家酒企能給資本市場的回應則在于提高分紅率。

但問題是,當投資人對一個行業(yè)的期待只剩高股息時,說明行業(yè)真的陷入增長困境了。

消費力的兩極化,正在讓酒企把一瓶“小麥果汁”賣到一杯蜜雪冰城的價格變得更難。

筆者從華東啤酒分析師處獲悉,目前有些地區(qū)啤酒經(jīng)銷商的流通渠道庫存在2個月左右,已經(jīng)“爆”了,庫存翻了兩倍。

有限的消費力之下,酒企要在不同的價格帶承接分層的消費力。

據(jù)國信證券分析師張向偉測算,目前我國啤酒行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構呈金字塔型。

按價格帶劃分,當下啤酒行業(yè)銷量最大的仍是6元以下的經(jīng)濟型產(chǎn)品,占比超40%;而過去消費升級的主力價格帶8-10元產(chǎn)品的銷量占比僅在10%-20%;10元以上的高檔及超高檔產(chǎn)品銷量占比尚不足20%。

浦銀國際分析師林聞嘉曾分析指出,其擔心啤酒行業(yè)原有的消費升級趨勢將進一步演變?yōu)橄M分級,即只有小部分高端消費者依然在追求更高端和高品質(zhì)的啤酒產(chǎn)品,而大多數(shù)大眾消費者則更加關注啤酒產(chǎn)品的性價比。

消費環(huán)境的困難,還不足以讓啤酒巨頭們在高端啤酒市場卻步。

畢竟在高端啤酒市場,賣得更貴自然能賺的更多。

一名華中地區(qū)啤酒經(jīng)銷商人士表示,餐飲渠道和夜場渠道的恢復情況對啤酒銷量有重要影響,特別是對于高端啤酒品牌。因為夜場流通的產(chǎn)品價格通常不夠透明,渠道利潤高的同時價格體系也更堅挺,經(jīng)銷商更樂于推。

經(jīng)銷商的體感或有不同。

有啤酒經(jīng)銷商表示,現(xiàn)在消費的降級難以避免,如果想保證回款。一方面必須促銷,把利潤率降低。“另一方面則要縮減成本,我減少了車和倉庫的成本以及五分之一的員工,以應對啤酒賣的更貴也更少的沖擊”。

而酒行業(yè)產(chǎn)量接連下滑的秘密,就藏在啤酒企業(yè)和下游經(jīng)銷商縮減的成本里。