關(guān)于酒水社群營銷模式的分析與探究

【黃河啤酒官方網(wǎng)站】社群是基于具有某些共同特征的若干個(gè)體的聚合。構(gòu)成一個(gè)完整的社群概念離不開三大核心要素：人（社員）、場所（社址）以及社義（社群精神），三者缺一不可。人作為社群的主體部分。場所既可以是虛擬存在如網(wǎng)絡(luò)，也可以是實(shí)際存在的場所，這是社群存在的載體。社義或社群精神是社群存在的理由，是將個(gè)體聚合在一起的粘合劑。 

（一）什么是社群營銷 

社群營銷即通過恰當(dāng)?shù)姆椒ㄕ撓到y(tǒng)配合一定的工具及組織，挖掘社群中蘊(yùn)藏的巨大勢能，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的理論體系。社群營銷雖屬營銷新概念，然而在酒水行業(yè)里實(shí)踐歷史悠久，如建國前茅臺(tái)酒就不自覺地開始了社群營銷，成功地通過鹽商這一群體拓展了省外影響力。時(shí)過境遷，伴隨著市場競爭環(huán)境的變化，社群營銷悄然興起。社群營銷的本質(zhì)即是圈層營銷。 

（二）酒業(yè)社群營銷興起的背景 

互聯(lián)網(wǎng)讓人們的生活更加碎片化，人們獲取信息的來源更加廣泛，注意力更加分散，可以根據(jù)自身的情況選擇性關(guān)注特定信息，因此，企業(yè)通過單一渠道與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通變得非常低效，投入-產(chǎn)出失衡。加之，酒水行業(yè)整體供過于求，品牌繁多，競爭激烈。無論是酒水企業(yè)還是酒水經(jīng)銷商，他們不得不思考如何將有限的資源聚焦于目標(biāo)消費(fèi)群體，變“大水漫灌”為“精準(zhǔn)滴灌”。在物質(zhì)供給緊張的階段，生存是第一位的，當(dāng)擺脫該一階段，滿足情感與歸屬的社交需求將被激發(fā)，擁有相同或相似的消費(fèi)標(biāo)簽成為一種標(biāo)識(shí)。在此背景下，圍繞目標(biāo)消費(fèi)群體的社群營銷順勢流行。 

（三）酒業(yè)社群營銷成功的關(guān)鍵：清晰的定位、社群匹配以及資源投放與引導(dǎo) 

1、清晰、明確的定位：即需要回答清楚三個(gè)問題 

（1）我是誰：通過客觀地檢索自身的現(xiàn)實(shí)情況以及競爭環(huán)境，明確企業(yè)的核心價(jià)值以及獨(dú)有競爭力，形成獨(dú)特的市場競爭戰(zhàn)略。常見的應(yīng)用工具：SWOT分析（優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)）。 

（2）目標(biāo)是什么：明確市場競爭戰(zhàn)略后，我們就需要凝聚人心，確立發(fā)展目標(biāo)（目標(biāo)體系），以目標(biāo)指引行動(dòng)，尋找突破點(diǎn)。常見的應(yīng)用工具：SMART目標(biāo)擬定原則（具體的、可衡量的、可實(shí)現(xiàn)的、相關(guān)聯(lián)的以及明確的時(shí)間節(jié)點(diǎn)）。 

（3）怎么辦：無論是依托產(chǎn)品力升級(jí)、品牌重塑、樣板市場打造還是組織執(zhí)行力提升，我們需要圍繞目標(biāo)形成一個(gè)目標(biāo)保障體系。常用的應(yīng)用工具：PDCA循環(huán)（計(jì)劃、執(zhí)行、檢查與糾正）。 

2、社群匹配：根據(jù)自身的定位匹配適合的社群 

關(guān)于這一關(guān)鍵點(diǎn)需要通過闡述清楚這三點(diǎn)才能便于理解： 

（1）不同的酒類企業(yè)由于自身因素不同，導(dǎo)致產(chǎn)品的目標(biāo)市場定位不盡相同，大體可分為政務(wù)消費(fèi)市場、商務(wù)消費(fèi)市場、家宴消費(fèi)市場、送禮市場、收藏市場以及自飲市場等六大形態(tài)。 

（2）不同市場會(huì)通過不同的社群構(gòu)成，以商務(wù)消費(fèi)市場為例，可能會(huì)有各類行業(yè)協(xié)會(huì)社群、不同地區(qū)的商會(huì)社群、EMBA聯(lián)盟以及企業(yè)家俱樂部等，這些社群成員構(gòu)成了酒水商務(wù)消費(fèi)市場的主力軍。 

（3）社群匹配的關(guān)鍵在于根據(jù)自身企業(yè)的定位，找到核心主體對(duì)象，根據(jù)主體人的日?；顒?dòng)軌跡擬定營銷計(jì)劃。 

3、資源投放與社群引導(dǎo) 

有很多企業(yè)導(dǎo)入社群營銷，但最終這些社群淪為了“半死不活群”，既無法實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售目標(biāo)，又無法實(shí)現(xiàn)品牌的傳播，給企業(yè)的營銷資源帶來了極大的浪費(fèi)。究其原因無外乎以下幾點(diǎn)： 

（1）與社群精神難以融合，內(nèi)容創(chuàng)新不夠。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)難以融入到社群精神里（社義），不能給社群成員帶來價(jià)值（有形的、無形的），如目前很多酒水企業(yè)習(xí)慣性采用贈(zèng)送品鑒或優(yōu)惠購買的形式。 

（2）資源投放分散不聚焦。社群營銷強(qiáng)調(diào)的是”一桿子通到底“，短期內(nèi)可能無法實(shí)現(xiàn)立即回報(bào)，難以一蹴而就，需要企業(yè)聚焦資源，堅(jiān)持投入。 

（3）缺乏有效的社群引導(dǎo)，放任自流，如部分酒水企業(yè)組織品鑒會(huì)，卻未能后續(xù)跟蹤，或者是對(duì)于社群成員反饋的問題沒有及時(shí)反饋，從而導(dǎo)致主動(dòng)權(quán)喪失，陷于被動(dòng)。 

三、酒商社群營銷模式探索 

（一）品鑒會(huì) 

1、形式：通過邀請(qǐng)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品進(jìn)行品鑒的形式，培育忠誠的消費(fèi)意見領(lǐng)袖，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌塑造與價(jià)值提升。企業(yè)一般需要提供用于品鑒的品鑒酒以及部分餐費(fèi)； 

2、模式挑戰(zhàn)： 

（1）需要邀請(qǐng)到社群內(nèi)部真正具有意見領(lǐng)袖的關(guān)鍵人參與到品鑒會(huì)當(dāng)中； 

（2）簡單的吃吃喝喝已經(jīng)難以引起目標(biāo)關(guān)鍵人的興趣，需要在內(nèi)容及形式上有創(chuàng)新； 

（3）需要配備大量的執(zhí)行人員及監(jiān)管流程，否則容易導(dǎo)致執(zhí)行變形； 

（4）后期需要企業(yè)密切跟蹤。 

（二）社群活動(dòng)贊助 

1、形式：企業(yè)通過檢索某一社群具有影響力的活動(dòng)，并依托活動(dòng)贊助、活動(dòng)冠名等形式參與其中，以實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及品牌的影響。 

2、配套動(dòng)作及細(xì)節(jié)： 

（1）活動(dòng)的篩選需要考慮到企業(yè)品牌的調(diào)性、活動(dòng)的性質(zhì)以及企業(yè)的投入等多項(xiàng)要素； 

（2）需要配合以適當(dāng)形式的二次傳播，實(shí)現(xiàn)既對(duì)社群內(nèi)外形成影響力，又對(duì)社群意外的目標(biāo)客戶長生帶動(dòng)力； 

（3）活動(dòng)的贊助需要統(tǒng)籌考慮對(duì)于產(chǎn)品的動(dòng)銷以及品牌的有效曝光產(chǎn)生積極影響。 

（三）回廠文化之旅 

1、形式：通過邀請(qǐng)意見領(lǐng)袖到企業(yè)進(jìn)行全方位的熏陶和體驗(yàn)，全面感受企業(yè)的氛圍，以提升意見領(lǐng)袖對(duì)企業(yè)品牌及產(chǎn)品的信心和深度了解，形成意見領(lǐng)袖對(duì)企業(yè)的口碑傳播，培育新興目標(biāo)消費(fèi)群體。 

2、幾點(diǎn)挑戰(zhàn)： 

（1）企業(yè)需要具備向意見領(lǐng)袖展示的東西； 

（2）需要投入大量的人力與財(cái)力，且影響的范圍有限； 

（3）只能作為一種補(bǔ)充形式，需要與其他社群影響相結(jié)合。 

（四）社群定制 

1、形式：企業(yè)通過向社群提供具有差異化的定制產(chǎn)品，并配套相應(yīng)的專屬服務(wù)，依托“定制化產(chǎn)品+專屬服務(wù)”來提高群內(nèi)消費(fèi)者的整體滿意度，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的拓展。 

2、模式挑戰(zhàn)：對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)以及市場管控提出了新的要求，特別是對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)企業(yè)挑戰(zhàn)更大。 

 （五）其他，如消費(fèi)積分、會(huì)員體系等。 

1、形式：企業(yè)通過積分或者會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)的形式，提高目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值感，以達(dá)到鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，提高目標(biāo)消費(fèi)群體的滿意度之目的。 

2、模式挑戰(zhàn)： 

（1）企業(yè)需要配備相應(yīng)的數(shù)據(jù)化管理體系； 

（2）單純的利益讓渡對(duì)于品牌價(jià)值的提升意義不大。 

社群營銷的出現(xiàn)是基于碎片化以及消費(fèi)需求的差異化，目前在對(duì)社群營銷的應(yīng)用強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者體驗(yàn)（品鑒、回廠文化旅游）以及消費(fèi)者利益讓渡（積分、專屬服務(wù)以及定制化產(chǎn)品）。企業(yè)需要更多地思考： 

1、如何將產(chǎn)品與社群深度融合，讓產(chǎn)品在社群內(nèi)自我傳播，并逐漸成為社群的標(biāo)簽。如江小白逐漸成為一種年輕、個(gè)性、追求自我的標(biāo)簽。 

2、如何弱化社群與社群之間的界限，讓產(chǎn)品成為更大社群或社群族的標(biāo)配。如蘋果手機(jī)成為了時(shí)尚達(dá)人的標(biāo)配。