商超VS餐吧 精釀啤酒的價格平衡術(shù)

【黃河啤酒官方網(wǎng)站】從餐吧到商超，精釀啤酒渠道下沉的同時，價格也在經(jīng)歷著洗禮。12月7日，記者走訪了北京部分終端市場發(fā)現(xiàn)，與精釀餐吧售價60-70元/杯價格不同的是，精釀啤酒推出罐裝產(chǎn)品，售價在20-30元/瓶。

當(dāng)平價商超罐裝產(chǎn)品與小資餐吧杯裝產(chǎn)品各自展現(xiàn)出精釀啤酒AB面時，精釀啤酒價格體系也正受到?jīng)_擊。

北京某精釀餐吧從業(yè)者向記者表示，罐裝精釀啤酒價格較低主要由于不包含在即飲場合的服務(wù)成本，例如門店租金、人工成本、服務(wù)成本等；運輸成本偏低，包裝成本具有規(guī)?；瘍?yōu)勢（門店精釀需要用到pet桶或可回收的鋼桶）；營銷成本也有規(guī)?；瘍?yōu)勢，均攤下來要比門店營銷成本價格更低

如果說低成本為罐裝精釀啤酒提供了生存的空間，那么居家自飲消費場景的盛行則成為罐裝精釀啤酒快速發(fā)展的催化劑。

《2023線上酒類消費趨勢報告》顯示，在啤酒的消費場景意愿中，“啤酒自飲”場景的提及率高達(dá)43.7%?！皬拇饲耙陨鐓^(qū)為主的精釀啤酒館，到如今商超渠道罐裝精釀啤酒均得益于社區(qū)經(jīng)濟(jì)以及居家自飲消費場景擴(kuò)充所帶來的紅利。當(dāng)下，眾多消費者逐漸從精釀餐吧的高消費模式轉(zhuǎn)戰(zhàn)居家自飲，其背后的底層邏輯來源于消費觀念的轉(zhuǎn)變?！睒I(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步指出。

當(dāng)商超所銷售罐裝精釀啤酒以“親民”價格面市的同時，精釀餐吧仍以“小資”“高調(diào)性”等標(biāo)簽，借助場景消費挑高精釀啤酒價格天花板。

在罐裝精釀啤酒經(jīng)歷“去價格”的過程中，精釀啤酒餐吧中的精釀啤酒產(chǎn)品則在不斷提高身價。早在精釀啤酒興起之初，北京部分市場精釀啤酒價格僅為30-40元/杯。此后，隨著精釀啤酒在國內(nèi)市場興起，精釀啤酒單杯價格也水漲船高，在經(jīng)歷跨越50元/杯價格帶后逐漸逼近百元。

在精釀啤酒餐吧中，精釀啤酒單價水漲船高之時，消費者也從未“吝嗇”。中國農(nóng)業(yè)大學(xué)發(fā)布的《精釀啤酒的消費者偏好分析》顯示，消費者對精釀啤酒的消費與個人消費水平存在正相關(guān)關(guān)系，月平均消費在4000元以上的消費者是精釀啤酒主要的消費人群。在月平均消費2萬元以上的消費者中，14.52%的人每月在精釀啤酒上消費為201-500元，9.52%的人在精釀啤酒上消費大于500元。

酒類營銷專家肖竹青指出，精釀啤酒主要消費主體以高凈值人群為主。這類人群對于品質(zhì)要求更高。值得注意的是，價格對于高凈值人群選購精釀產(chǎn)品的影響較小，這也符合啤酒消費升級的大趨勢。

一面是不斷壓低價格的商超罐裝精釀啤酒，一面是因成本負(fù)擔(dān)不斷挑高單價的餐吧杯裝精釀啤酒，在一高一低之間，精釀啤酒的價格體系正不斷受到挑戰(zhàn)。

北京某精釀啤酒餐吧從業(yè)者向記者坦言：“一瓶1L裝的精釀啤酒在商超只賣不到50元的價格，而一杯300ml精釀啤酒在餐吧就要賣到60元/杯甚至更高，這對于我們精釀餐吧而言，造成一定沖擊。對于年輕消費者而言，盡管場景在精釀消費中占主導(dǎo)，但性價比也是不能忽略的?！?/p>

《2023中國精釀酒吧白皮書》顯示，2023年追求精釀啤酒的“性價比”已成為最大趨勢。其中，追求性價比酒款的消費者占比約73.31%。此外，在意酒款新鮮度、嘗試尖貨、追求低酒精度酒館的消費者分別占44.36%、31.95%以及30.08%。

對此，業(yè)內(nèi)人士指出，罐裝精釀啤酒較低的價格與精釀餐吧中近百元的精釀產(chǎn)品產(chǎn)生了較大對比。這就導(dǎo)致消費者會在心理上拉低精釀產(chǎn)品價格底線，從而對精釀餐吧的產(chǎn)品價格體系造成沖擊。

如今，當(dāng)價格體系被沖擊之下，精釀啤酒的客單價也會隨之產(chǎn)生波動?；谀壳笆袌銮闆r而言，隨著我國精釀啤酒市場逐漸成熟，未來精釀啤酒價格也將呈現(xiàn)下跌趨勢。

《2023中國精釀酒吧白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2023年約49.62%的精釀酒吧表示平均客單價相較于往年明顯降低；約39.1%的精釀酒吧表示和往年平均客單價相同；此外，有11.28%的精釀酒吧表示今年平均客單價相較于往年明顯提升。

肖竹青對記者指出，未來隨著精釀啤酒逐漸進(jìn)入品牌時代，產(chǎn)品價格也將會保持穩(wěn)定性增長的價格走勢。其中，有規(guī)模、有品牌影響力、有良好消費體驗的品牌會脫穎而出。

但對于精釀啤酒價格，北京自釀啤酒協(xié)會會長孟路卻認(rèn)為會呈現(xiàn)下跌趨勢。孟路指出：“未來精釀啤酒價格將會越來越低，這是國產(chǎn)品牌進(jìn)一步發(fā)展的趨勢。整體市場容量變大，能夠容納更多品牌，這也會進(jìn)一步促進(jìn)精釀啤酒價格下降。”同時，孟路還認(rèn)為，除價格大趨勢外，未來國產(chǎn)化也將是明顯的趨勢之一，進(jìn)口精釀啤酒的優(yōu)勢會逐漸降低。