啤酒行業(yè)拐點將至，“鮮啤+場景”才是啤酒的終點？

【黃河啤酒官方網(wǎng)站】放眼整個啤酒行業(yè)，在經(jīng)歷過去幾年的洗禮后，已經(jīng)形成了新的市場態(tài)勢。酒桌上，消費者從過去的的拼酒量到現(xiàn)在的拼品質(zhì)，關(guān)注點已經(jīng)發(fā)生巨大改變。

隨著健康概念的逐漸崛起，消費者對于飲品的健康性提出了更高的要求，同時，再加上口味多元化這一主導因素，啤酒消費也邁向了個性化與高品質(zhì)的道路。鮮啤、精釀憑借制作門檻高、口感好等特點脫穎而出，成為行業(yè)持續(xù)升級的風向標。

消費需求向多元化、健康化和品質(zhì)化轉(zhuǎn)變，作為啤酒消費主力的80后、90后起到了巨大的推動作用。由于主力消費人群大多在派對聚會或者自飲的場景中選擇啤酒，因此啤酒被視作“氣氛擔當”，同時還被賦予了更多的意義，口味、品質(zhì)、健康這幾個因素也因此脫穎而出。

“口味”作為消費者選擇啤酒關(guān)注的首要因素，多元化是現(xiàn)在最明顯的趨勢。從口感和香型來看，主流的有清爽型、麥香型、純正型以及醇厚型，小眾的有果香型、甜味型、奶油型。

在這樣的環(huán)境下，長期深陷低價競爭的工業(yè)啤酒，開始出現(xiàn)產(chǎn)能過剩的問題，銷量也每況愈下。相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014-2021年中國工業(yè)啤酒年產(chǎn)量呈現(xiàn)持續(xù)下滑的趨勢，年復合增長率為-5%。

因為國內(nèi)消費者對啤酒的期待和要求都變高了，而口感較為單一、制作不夠精良的工業(yè)啤酒不得不逐漸淡出舞臺。

而品質(zhì)方面，隨著拼酒量的時代已經(jīng)過去，“適度暢飲，點到為止”成為大家的宗旨，消費者的飲酒態(tài)度從看“量”轉(zhuǎn)變?yōu)榭础百|(zhì)”。

知萌趨勢調(diào)研顯示，有61.7%的消費者表示愿意為高品質(zhì)、高顏值的啤酒付出高溢價。消費意愿推動需求上漲，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，預計到2024年，我國高端啤酒消費量將突破550萬千升，市場規(guī)模達2800億元，占比達40%。這也正式是越來越多的啤酒品牌開始走高端化路線的原因。

高端化路線帶來的盈利增長更加助推了當下啤酒品牌向高品質(zhì)看齊。

最后是健康方面，如今的消費趨勢開始圍繞健康和養(yǎng)生展開，尤其是對食品飲料成分的關(guān)注度上。知萌趨勢調(diào)研顯示，消費者選擇啤酒時，比較關(guān)注的因素包括健康概念以及配料表和麥汁濃度等，有超過70%的消費者表示對成分優(yōu)質(zhì)的啤酒更感興趣，并更愿意嘗試。

再加上精啤堅持傳統(tǒng)的艾爾工藝，以及講究的選材，精釀啤酒的“熱鬧”似乎為國內(nèi)啤酒品牌指明了新的方向。

只是，精釀啤酒目前沒有統(tǒng)一的制作標準，上游的精釀啤酒設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)需要根據(jù)客戶的工藝和技術(shù)標準進行訂單式定制，這導致生產(chǎn)制造前端的成本浮動較大，品牌方難以把控自身盈利水平。

也因為沒有統(tǒng)一的標準，品牌方較難打造精準定位。精釀啤酒原本定位高端，而有些產(chǎn)品會在原材料中添加蘋果等多種材料，來實現(xiàn)口味多樣化。這種方式雖然滿足了多樣化的需求，但在產(chǎn)品表現(xiàn)上又與平價果啤有所混淆，一定程度上難以界定清楚。

而且，精釀啤酒復雜的工藝、講究的選材也給生產(chǎn)企業(yè)帶來了挑戰(zhàn)。選材上，主要以麥芽、啤酒花、酵母等上等優(yōu)質(zhì)原料為主，發(fā)酵時間長達兩個月，這也導致上游生產(chǎn)難度大、產(chǎn)能不穩(wěn)定。

精釀一度被視作高端產(chǎn)品的標簽，準入門檻的不清晰導致不少品牌通過“貼標簽”來拔高“身價”。同時，工藝難的問題也給啤酒企業(yè)穩(wěn)定產(chǎn)能帶來了挑戰(zhàn)，再加上啤酒消費的場景化逐步加強，各大品牌不能固步自封。因此，如何破圈打出品牌效應(yīng)成為了當下的重點。

火爆出圈的精釀啤酒雖順應(yīng)了消費者正在轉(zhuǎn)變的消費需求，但因準入門檻不清晰、工藝難等問題也給啤酒企業(yè)帶來了挑戰(zhàn)。

或許，從另一個維度上進行細分可以找到突破口。根據(jù)滅菌方式劃分，啤酒可分為鮮啤和熟啤。其中，鮮啤以保留天然酵母和活性氨基酸著稱，口感再度升級且營養(yǎng)物質(zhì)豐富，這對于追求健康、多元化、高端化的人群，是更好的選擇。

更重要的是，鮮啤有明確的國標定義。在GB4927-2008國標中注釋到，“鮮啤是不經(jīng)巴氏殺菌或瞬時高溫滅菌，成品中允許含有一定量活酵母菌，達到一定生物穩(wěn)定性的啤酒”。因此，鮮啤這個概念更直觀易懂，也解決了精釀準入門檻不清晰、概念模糊等問題。

由于對鮮啤來說，“鮮”字是主要賣點，由于鮮啤的保質(zhì)期較短，要保證“鮮”，就勢必需要縮短運輸半徑，即使現(xiàn)在冷鏈運輸已經(jīng)比較發(fā)達，但要在保鮮期內(nèi)將啤酒送至消費者手里，仍是一個不小的挑戰(zhàn)。因此，解決問題的關(guān)鍵或許還需從加強供應(yīng)鏈建設(shè)下手。

對于解決運輸距離這個難題，不僅可以從產(chǎn)品著手，也可以對銷售終端進行優(yōu)化，加盟和擴店就是一種思路。

由此可見，鮮啤更精準的產(chǎn)品定位為啤酒企業(yè)推出高端產(chǎn)品界定了門檻。同時，加強供應(yīng)鏈建設(shè)的方案也為啤酒企業(yè)捋清了“如何保鮮”的思路。

產(chǎn)品定位和運輸上，啤酒企業(yè)的方向已經(jīng)逐漸清晰。然而，伴隨著新消費趨勢的形成，啤酒消費的場景化屬性逐步加強，好的線下渠道能讓品牌擁有更強的話語權(quán)。

因此，為了搶奪市場，培育自己專屬的“啤酒+”場景成了各大啤酒品牌的策略之一。在多元化渠道的探索中，體育、社交、音樂、文化等因素也成了啤酒消費場景重點關(guān)注的領(lǐng)域。

總體來看，啤酒企業(yè)通過“啤酒+”的形式賦予了產(chǎn)品更深層的意義，將原本只能在酒館吧臺、公務(wù)場景才能看到的啤酒，帶上了更大的舞臺。

啤酒企業(yè)一路走來，從傳統(tǒng)工業(yè)啤酒到精釀再細化到鮮啤，一直圍繞在消費者的需求在進步。盡管多數(shù)品牌因為產(chǎn)能不足、口味與品質(zhì)升級加快等難題頭疼不已，但各大品牌一直在尋求破圈的路上。