小眾“精釀”何以熱銷大眾市場

【黃河啤酒官方網(wǎng)站】精釀啤酒雖然看起來前景美好，但仍有不少因素成為發(fā)展的桎梏。此間專家認(rèn)為，新興的精釀啤酒廠商或許可以通過借鑒、創(chuàng)新渠道場景來打開通路。

《2023線上酒類消費趨勢報告》顯示，在對啤酒關(guān)鍵詞的關(guān)注度上，“精釀”提及率達(dá)到59.6%，高于純生、果味等關(guān)鍵詞。2017年到2022年，我國啤酒市場高端啤酒銷量占比從9.7%上升到了12.6%。

如今，晚上和親朋好友聚在一起喝精釀啤酒，已成為都市人的一種生活時尚。天眼查數(shù)據(jù)顯示，全國現(xiàn)存精釀啤酒相關(guān)企業(yè)5790余家，其中今年1~9月新增注冊企業(yè)1500余家，與2022年同比增長36.9%。

不知何時起，大街小巷冒出了許多精釀酒吧。世濤、艾爾、皮爾森……精釀的類型繁多，成為了消費熱點。

灼鼎咨詢《2023年精釀啤酒行業(yè)研究報告》顯示，在啤酒行業(yè)總體銷量下滑的大背景中，精釀啤酒的消費量以驚人的幅度擴(kuò)容，增長率居高不下。2022年中國精釀啤酒消費量14.3萬千升，預(yù)計2025年可達(dá)23萬千升，復(fù)合增長率將達(dá)到17%。對應(yīng)的市場規(guī)模，將達(dá)到1300億元以上。

數(shù)據(jù)顯示，2022年以前，北上廣深是消費精釀啤酒的主陣地，但這一局勢在逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變。去年以來，全國14個精釀啤酒擴(kuò)產(chǎn)項目集中于全國11個省，總投資金額超過75億元，三、四線城市占據(jù)較大比重，包括縣級市場的精釀啤酒也在建廠擴(kuò)產(chǎn)。

隨著精釀啤酒賽道再次轉(zhuǎn)熱，啤酒大廠也并不甘心重金培育的高端化市場被中小精釀啤酒品牌分食，也加快了在這一領(lǐng)域的投資布局。

精釀啤酒雖然看起來前景美好，但仍有不少因素成為發(fā)展的桎梏：國內(nèi)消費者對于精釀啤酒和精釀文化的了解仍然不足；缺乏成熟規(guī)范的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，品牌蕪雜；由于品牌規(guī)模都較小，渠道拓展也成了難題。

“精釀啤酒領(lǐng)域還未形成真正的頭部企業(yè)，‘有品類、無品牌’仍然是行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀?！逼【菩袠I(yè)營銷專家方剛表示說，主要原因是精釀啤酒這個品類目前占據(jù)行業(yè)的比率仍然較小。

11月4日晚，記者在位于重慶加州花園的精釀小酒館看到，周末人流爆棚熱鬧非凡，但老板劉向波卻說生意越來越難做。“原本外購精釀的毛利率在50~60%左右，但隨著物流、存儲等成本的增加，目前在40%左右，甚至有些品牌只達(dá)到30%?！彼f。

而對于精釀啤酒的定義，業(yè)界也有不同聲音，目前并沒有統(tǒng)一的定義和標(biāo)準(zhǔn)。中國酒協(xié)精釀啤酒專委會副秘書長劉俊杰指出，精釀啤酒專業(yè)術(shù)語為工坊啤酒，但二者并不完全等同，對于消費者而言，風(fēng)格多樣、風(fēng)味突出、品質(zhì)優(yōu)異是精釀啤酒的主要標(biāo)志。

來自中金公司的報告顯示，精釀啤酒銷零售渠道相對傳統(tǒng)啤酒表現(xiàn)弱勢，近70%的精釀廠商餐飲渠道銷量占比超過50%，而73%的精釀廠商零售渠道銷量占比不到20%，獨立精釀廠商在價格敏感度更高的傳統(tǒng)零售渠道擴(kuò)張困難。

在李慶看來，目前精釀啤酒市場整體增長紅利大于競爭，但精釀啤酒行業(yè)并非遍地黃金，如果沒有供應(yīng)鏈，只靠代加工的精釀啤酒品牌很難走出來。

中國酒業(yè)智庫專家蔡學(xué)飛坦言，精釀作為一門“風(fēng)味生意”，很多人的目標(biāo)都是“嘗鮮”，盡量喝不同品牌、不同配方的精釀，用戶粘性相對比較低。從這個角度考慮，或許精釀行業(yè)注定會是多品牌百花齊放的格局。“破圈”，也將是這些品牌長久的議題。