從酒吧到社區(qū)夜市，下沉市場如何成精釀啤酒解憂良藥？

【黃河啤酒官方網(wǎng)站】從酒館到夜市，啤酒在逐漸貼合年輕消費(fèi)者的同時(shí)，也不斷“俯身”貼近下沉渠道。這樣的轉(zhuǎn)變僅僅是一個(gè)縮影，作為啤酒品類中的“網(wǎng)紅”，精釀啤酒也悄然發(fā)生著變化。

如今，當(dāng)精釀啤酒深耕下沉市場時(shí)，仍面臨著競爭不斷加劇、年輕消費(fèi)者需求不斷更新的焦慮。未來，下沉市場能否成為精釀啤酒的解憂良藥？

晚上9點(diǎn)，盛華屯夜市開業(yè)3個(gè)小時(shí)后，客流量慢慢提升。在夜市一條街中，除網(wǎng)紅餐飲產(chǎn)品外，鮮啤、原漿出現(xiàn)，為夏日的夜晚增添了一絲啤酒元素。

記者發(fā)現(xiàn)，在該攤鋪內(nèi)，共銷售兩款啤酒，分別為原漿及鮮啤。其中，原漿啤酒售價(jià)35元/杯（1升）、45元/袋（1.5升），而鮮啤相對(duì)較為便宜，分別為25元/杯（1升）、35元/袋（1.5升）。

在走訪過程中，該店老板向記者表示，在夜市期間整體銷量較好，基本上帶來的產(chǎn)品可以賣掉三分之二。針對(duì)當(dāng)晚營業(yè)額情況，該店店主并未做出回應(yīng)。

在工業(yè)啤酒從商圈走向夜市、精釀啤酒從酒吧走向社區(qū)時(shí)，相較于此前進(jìn)口啤酒品牌稱霸市場的狀態(tài)而言，如今國產(chǎn)品牌成為了市場絕對(duì)的主力。其中，作為小眾品類的精釀啤酒而言，國產(chǎn)品牌近年來迅速崛起，為精釀啤酒發(fā)展加足了馬力。

在眾多品牌的集體涌入以及消費(fèi)場景的多元化促使之下，我國精釀啤酒市場也不斷擴(kuò)展。據(jù)中金公司預(yù)計(jì)，2025年精釀啤酒市場規(guī)模（銷售口徑）達(dá)到1342億元，占整體啤酒市場規(guī)模的17.2%。

對(duì)此，香頌資本董事沈萌向記者指出，未來，主流啤酒品牌會(huì)通過規(guī)模化形成競爭優(yōu)勢(shì)，而本土精釀品牌則是從個(gè)性化角度出發(fā)，以各自的特點(diǎn)占據(jù)市場不同的需求結(jié)構(gòu)。

無論是國產(chǎn)品牌相繼布局，還是精釀啤酒市場不斷擴(kuò)容，隱藏在其背后的，是龐大的年輕消費(fèi)群體。

在《精釀啤酒風(fēng)正起，撬動(dòng)行業(yè)增長極——中國啤酒市場縱覽》報(bào)告中顯示，從全國整體來看，25-34歲的飲用者過半，是啤酒的主力消費(fèi)群體。

年輕消費(fèi)者更為青睞精釀啤酒的事實(shí)，不僅僅停留在報(bào)告之中。在走訪夜市以及精釀酒吧時(shí)，記者發(fā)現(xiàn)，精釀啤酒的選購者多集中于年輕消費(fèi)群體。

《天貓啤酒趨勢(shì)白皮書》顯示，18-24歲的Z世代為啤酒消費(fèi)增長速度最快的人群，男性和女性的同比增速分別為25.9%、39.8%；淘寶月消能力超過千元的女性在啤酒消費(fèi)人群中占明顯優(yōu)勢(shì)，18-29歲和30歲以上的女性占比分別為17%、18%。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出：“無論是細(xì)分品類精釀啤酒，還是擴(kuò)充到啤酒全品類，年輕消費(fèi)者均是目前主力消費(fèi)人群。這也促使眾多啤酒品牌針對(duì)年輕消費(fèi)者進(jìn)行營銷活動(dòng)，迎合放下精釀啤酒助力群體偏好?！?/p>

對(duì)此，興業(yè)證券在其研報(bào)中指出，當(dāng)前我國精釀啤酒消費(fèi)的主力人群在逐步向“90后”和“00后”過渡，年輕化趨勢(shì)明顯。精釀啤酒在迎合了年輕消費(fèi)者對(duì)啤酒口感和味道需求的同時(shí)，還以其多元化的產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者生活場景細(xì)分化、多元化的需求。

盡管年輕消費(fèi)群體作為當(dāng)下的主力消費(fèi)人群，但這類人群的錢并不好賺。

縱觀目前精釀酒吧中產(chǎn)品售價(jià)主要集中于60-80元/杯，相較于終端市場工業(yè)啤酒產(chǎn)品10-20元/瓶的價(jià)格，價(jià)格高出近3-4倍。針對(duì)定價(jià)對(duì)消費(fèi)者的影響程度，記者采訪了大躍啤酒相關(guān)負(fù)責(zé)人，截至發(fā)稿前，未獲得回復(fù)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，超過50％的中國消費(fèi)者不愿意為精釀啤酒支付超過工業(yè)啤酒25％的溢價(jià)。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出，從價(jià)格來說，年輕消費(fèi)群體還是有一定限制的。因此，過于高價(jià)的精釀啤酒對(duì)于年輕消費(fèi)群體并不友好，極易導(dǎo)致消費(fèi)者流失。

盡管在消費(fèi)場景以及品牌多元化之下，疊加了年輕消費(fèi)群體迅速崛起的因素，但對(duì)于精釀啤酒而言，仍需面對(duì)市場競爭不斷加劇、年輕消費(fèi)者需求不斷更新的焦慮。而為應(yīng)對(duì)這樣的焦慮，精釀啤酒不得不選擇下沉發(fā)展。

下沉最為顯著的，便是眾多精釀啤酒更為注重對(duì)三四線城市的布局。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出，三四線城市擁有巨大的消費(fèi)潛力，隨著夜經(jīng)濟(jì)發(fā)展，下沉市場對(duì)于精釀啤酒的需求也越發(fā)加大。這是促使精釀啤酒深耕三四線城市的核心原因之一。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2022-2023年中國夜經(jīng)濟(jì)行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告》顯示，2022年中國夜間經(jīng)濟(jì)市場規(guī)?；蛲黄?0萬億元，同比增長16.7%。其中，三線以下城市的夜間經(jīng)濟(jì)消費(fèi)者占比約為27.6%，遠(yuǎn)超北上廣深等一線城市，追趕成都、杭州等新一線城市。

對(duì)于精釀啤酒而言，不僅僅是從一二線城市向三四線城市的大生態(tài)下沉，在小生態(tài)下沉層面，精釀啤酒則逐漸從酒吧向社區(qū)轉(zhuǎn)移。

盡管下沉市場對(duì)于精釀啤酒而言，存在巨大的誘惑力，但對(duì)于消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)的要求也不斷提升。酒類策劃人劉少林表示，“未來，精釀啤酒消費(fèi)將呈現(xiàn)場景體驗(yàn)、品鑒展示。這也顯示出，行業(yè)細(xì)分越來越細(xì)化，選擇的質(zhì)量上越來越高，消費(fèi)者更加注重品牌及品質(zhì)保證”。