日本啤酒品牌在中國(guó)大潰敗，已成定局

【黃河啤酒官方網(wǎng)站】巴菲特認(rèn)為，消費(fèi)股是時(shí)間最好的朋友。隨著人們生活水平的不斷升級(jí)，消費(fèi)自然水漲船高，所以消費(fèi)股是穿越牛熊的最佳賽道。日本啤酒卻用30年的大衰退，給巴菲特列出了一個(gè)反例。

日本是亞洲啤酒釀造的先驅(qū)，其啤酒工業(yè)比中國(guó)早了31年。啤酒曾是日本最受歡迎的酒精飲料，將近占日本酒精消費(fèi)的2/3。1981年，日本啤酒產(chǎn)量464.8萬噸，為亞洲第一，世界第五位。

但此后日本啤酒卻開始了30年的衰退。

為了應(yīng)對(duì)衰退，日本啤酒企業(yè)開始業(yè)務(wù)多元化和拓展中國(guó)市場(chǎng)。但如今中國(guó)啤酒市場(chǎng)格局已經(jīng)穩(wěn)定，日本品牌卻沒有占上一席之地。日本啤酒為何面臨中國(guó)市場(chǎng)集體大潰??？

中國(guó)是全球啤酒行業(yè)的第一大市場(chǎng)，也是外資啤酒并購(gòu)戰(zhàn)的主要戰(zhàn)場(chǎng)，廝殺激烈。企業(yè)想要突圍是對(duì)實(shí)力和耐力的硬性較量。

上世紀(jì)末，中國(guó)啤酒市場(chǎng)出現(xiàn)了英國(guó)巴斯、香港中策等外資品牌集體大逃亡。日本啤酒卻一反常態(tài)，在外資品牌的大撤退中大舉進(jìn)軍中國(guó)。三得利的副總經(jīng)理陳啟剛喊話：“不要認(rèn)為外資啤酒全部從中國(guó)啤酒市場(chǎng)潰敗而逃了”。

在國(guó)際電話還不暢通的1984年，三得利就進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。從1996年進(jìn)入上海生產(chǎn)銷售啤酒，三得利四年吃下了超過30%的市場(chǎng)份額。1999年，其在中國(guó)的銷售額達(dá)到50億日元（約合0.39億美元），一躍成為上海銷路最好的外國(guó)啤酒品牌。

除了三得利，1994年朝日進(jìn)入中國(guó)，在煙臺(tái)、泉州、杭州與深圳等地合資設(shè)廠。1996年，麒麟啤酒在廣東成立合資公司。它們借著中國(guó)沿海市場(chǎng)的包容性和開放性，相較內(nèi)地更弱的地方保護(hù)發(fā)展起來。

2000年，有業(yè)內(nèi)人士評(píng)論說：“日本啤酒企業(yè)反撲中國(guó)市場(chǎng)的高潮已經(jīng)到來”。

但日本啤酒品牌想要拿下中國(guó)市場(chǎng)絕非易事。拋開國(guó)際啤酒巨頭的兇猛攻勢(shì)不說，中國(guó)國(guó)內(nèi)的啤酒品牌同樣強(qiáng)手林立：青島有品牌優(yōu)勢(shì)，華潤(rùn)有資本優(yōu)勢(shì)，燕京等擁有難以撼動(dòng)的區(qū)域優(yōu)勢(shì)……

2000年，也是中國(guó)啤酒市場(chǎng)最火、最熱鬧的一年。

雖然中國(guó)啤酒品牌在攻城略地中殺氣十足，但它們?cè)跔I(yíng)銷上還比較落后，善于營(yíng)銷的三得利摸到了側(cè)翼突圍的路子。2005年，它依靠強(qiáng)大的營(yíng)銷攻勢(shì)，坐穩(wěn)上海啤酒市場(chǎng)龍頭的寶座，且在長(zhǎng)江三角洲地區(qū)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。

在國(guó)內(nèi)外啤酒品牌咄咄逼人的攻勢(shì)下，三得利卻顯得分外淡定。啤酒只是三得利洋酒業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略補(bǔ)充，并非公司生死攸關(guān)的事業(yè)，所以它選擇在長(zhǎng)三角精耕細(xì)作，沒有加大投入來鞏固和發(fā)展市場(chǎng)。這為其此后在中國(guó)業(yè)務(wù)的潰敗埋下了隱患。

作為日本啤酒龍頭，朝日啤酒在中國(guó)市場(chǎng)同樣收獲頗豐。

2004年1月，在金融危機(jī)后大熊市的底部，朝日啤酒聯(lián)手伊藤忠商社以3.8億美元拿下中國(guó)飲料龍頭康師傅飲品業(yè)務(wù)50%的權(quán)益。此后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入GDP年均10%增長(zhǎng)的黃金年代，康師傅股價(jià)至2011年上漲了14倍。

2006年，在多元化中吃到了甜頭的朝日，在煙臺(tái)投建了1500畝示范性農(nóng)業(yè)基地，種植草莓、甜玉米等有機(jī)蔬菜并養(yǎng)殖奶牛。為了達(dá)到有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)，朝日租賃的土地10年未動(dòng)雜草叢生，一直處于“養(yǎng)地”狀態(tài)，這必然導(dǎo)致公司持續(xù)虧損。

2009-2012年，利用這段超級(jí)熊市，朝日啤酒繼續(xù)買買買。

但春風(fēng)得意的日本啤酒，很快就走向了集體大潰敗。

中國(guó)啤酒市場(chǎng)寡頭效應(yīng)越來越明顯，中小酒企再難以立足。2012年，三得利和想要進(jìn)入長(zhǎng)三角的青島啤酒成立了一家合資公司，準(zhǔn)備抱團(tuán)抵御“外敵”，但收效甚微。

華潤(rùn)和百威英博從低價(jià)到高價(jià)的雙向夾擊，讓三得利對(duì)中國(guó)啤酒市場(chǎng)逐漸失去信心，于是它把注意力更多地寄托在了利潤(rùn)率更高的洋酒業(yè)務(wù)上。隨著國(guó)際啤酒市場(chǎng)的格局基本穩(wěn)定，留給日本啤酒占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位的國(guó)際機(jī)會(huì)已經(jīng)不多了。2016-2017年，百威英博為收購(gòu)SAB米勒，基于監(jiān)管要求被迫賣掉手中的一些歐洲資產(chǎn)，朝日終于獲得了撿漏的機(jī)會(huì)。

在牛市的高位，它花費(fèi)約110億美元巨資收購(gòu)了一系列歐洲啤酒廠，使其海外營(yíng)收占比從6.4%提升到29.8%，并躍升至歐洲第三大啤酒公司。2003-2017年，朝日股價(jià)漲了7倍，雖然股價(jià)節(jié)節(jié)攀升，但高位接盤的朝日，遠(yuǎn)沒了海外擴(kuò)張初期低位抄底的“精明”。

2021年，朝日的海外營(yíng)收占比已經(jīng)高達(dá)45.5%，盈利占比更是高達(dá)64%，算是在消費(fèi)降級(jí)的浪潮中，抓到了海外擴(kuò)張的救命稻草。但其中國(guó)業(yè)務(wù)不夠聚焦，未達(dá)到規(guī)模優(yōu)勢(shì)，而節(jié)節(jié)敗退。這跟美國(guó)第二大啤酒商摩森康勝敗退中國(guó)市場(chǎng)相似。

跟作為日本啤酒龍頭的朝日和作為日本洋酒龍頭的三得利相比，沒有品牌和資本優(yōu)勢(shì)的麒麟啤酒，出海的難度更大。

雖然1996年就在中國(guó)建立了合資啤酒制造廠，推出新的啤酒品牌。但當(dāng)?shù)刂圃焐檀罅康牧畠r(jià)啤酒，讓麒麟啤酒很難突圍。為了從競(jìng)爭(zhēng)激烈的中低價(jià)啤酒市場(chǎng)突圍，麒麟在2011年打出“日本品質(zhì)”，開始進(jìn)軍中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)。

但日系啤酒在商超渠道布局較少，消費(fèi)者購(gòu)買率仍較低，餐飲渠道則集中在日料店銷售。加之國(guó)內(nèi)外酒企也利用既有品牌和渠道優(yōu)勢(shì)，加大了高端產(chǎn)品的力度，麒麟再次被壓制，其市場(chǎng)占有長(zhǎng)期在0.1％左右。而且麒麟產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，以及曾經(jīng)在中日爭(zhēng)端中錯(cuò)誤的表態(tài)，都幾乎注定了它的敗北。

日本啤酒在中國(guó)的集體大潰敗，已成定局。