未來三年，啤酒行業(yè)將現(xiàn)四大變量

【黃河啤酒官方網(wǎng)站】回眸40年發(fā)展與演繹，中國(guó)啤酒業(yè)如今邁進(jìn)量穩(wěn)價(jià)增、降本提效、結(jié)構(gòu)優(yōu)化的存量博弈時(shí)代。通過復(fù)盤，可以發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)已歷經(jīng)萌牙-培育-成長(zhǎng)-成熟-整合等多個(gè)發(fā)展時(shí)期，競(jìng)爭(zhēng)要素亦由早期的產(chǎn)能擴(kuò)張、品牌并購演繹到如今的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)、品牌整合的大轉(zhuǎn)向。

對(duì)比美日同業(yè)發(fā)展情況，從銷量來分析，到2021年，我國(guó)人均啤酒消費(fèi)量1.5-1.6升/人見頂后所代表的啤酒需求已觸頂并全面收縮，并在一定程度上限制二線品牌的拓展、新興品牌的進(jìn)入，行業(yè)明顯跨入壁壘深嚴(yán)、存量博弈的時(shí)代。有行業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)隨著國(guó)內(nèi)人口紅利已逝，啤酒產(chǎn)銷見頂，同時(shí)白酒、紅酒、洋酒等酒類替代性增強(qiáng)，未來較長(zhǎng)時(shí)期國(guó)內(nèi)人均啤酒消費(fèi)量將在1.5-1.8升/人區(qū)間上下徘徊，同時(shí)相較2016年我國(guó)500ml啤酒均價(jià)1.31美元，相較日本、美國(guó)的4.07、3.1美元仍有較大提升空間，中國(guó)啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化加快。

可以預(yù)見，在存量博弈下，中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)新時(shí)代大幕將全面拉開，未來3年，中國(guó)啤酒業(yè)將出現(xiàn)四大演變：

一、原材料上漲促使罐化率將進(jìn)一步提升，

啤企盈利上升2~3個(gè)點(diǎn)

自2020年新冠疫情爆發(fā)以來，海運(yùn)緊張、供應(yīng)鏈斷裂、人工流失，促使國(guó)內(nèi)外原材料價(jià)格持續(xù)上行，亦致使國(guó)內(nèi)酒類 PPI（產(chǎn)品價(jià)格指數(shù)）呈逐年上行趨勢(shì)，峰值達(dá)到105.8。疊加今年2月俄烏地緣沖突推動(dòng)國(guó)際糧價(jià)大漲，使啤酒行業(yè)整體仍面臨較大的成本壓力，啤酒主要原材料如大麥、玻璃瓶及鋁罐等價(jià)格持續(xù)高位上升，截止2022年5月30日，平均同比上漲25~30%。

同時(shí)，在疫情的持續(xù)沖擊之下，線下大排檔、酒吧、KTV、夜場(chǎng)等現(xiàn)飲渠道受到較大的沖擊，在家消費(fèi)成了越來越多的啤酒愛好者的選擇，客群消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生較大的改變，而電商等線上渠道方興未艾，購買比例日益提升，讓更易存儲(chǔ)、快捷運(yùn)輸、送貨到家的鋁罐啤酒成為網(wǎng)民的首選?？傊?，易拉罐日益普及將成為中國(guó)啤酒包裝未來之勢(shì)，到2025年我國(guó)啤酒罐化率將達(dá)到40~45%，整體行業(yè)企業(yè)利潤(rùn)點(diǎn)也將提升2-3個(gè)百分點(diǎn)。

二、超高端化布局、精釀啤酒興起，

成為行業(yè)新增長(zhǎng)點(diǎn)

隨著國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)大規(guī)模興起、年輕一代消費(fèi)水平的提升和疫情沖擊之下的供應(yīng)鏈斷裂以致原材料價(jià)格不斷上升，推動(dòng)國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)品消費(fèi)加速轉(zhuǎn)型升級(jí)，一線頭部品牌不斷推出高端化甚至超高端新產(chǎn)品，從而轉(zhuǎn)移成本壓力塑造高端市場(chǎng)話語權(quán)，搶占制高點(diǎn)。

平安證券研報(bào)顯示，2016年起國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)品高端化結(jié)構(gòu)升級(jí)加快，中高端啤酒銷量由2002年的11%提升至2021年的36%(高端/中端分別是14%/22%)，2022年預(yù)計(jì)提升至37.5%(高端/中端分別為14.5%/23%)，而2021年美國(guó)中高端啤酒銷量占比為76%(高端/中端分別是35%/41%)。對(duì)比而言，國(guó)內(nèi)啤酒高端化仍有較大上升空間，而且未來啤酒市場(chǎng)將進(jìn)入更細(xì)分更超乎常規(guī)的時(shí)期，即市場(chǎng)會(huì)有頂極高端、超高端、高端、次高端、中高端、中端、中低端、低端7個(gè)不同的消費(fèi)層次。

當(dāng)今國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)已屬于CR5或說是Top5之間的拼爭(zhēng)，屬于高手間“華山論劍”，而高端的份額、超高端的定位、頂級(jí)高端的匹配決定了誰是頂尖者、領(lǐng)導(dǎo)者、還是副手、跟隨者，抑或是小兵小卒。這一模式打法和白酒行業(yè)的營(yíng)銷謀略有類似之處，在白酒行業(yè)中，品牌塔尖產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)高度決定了品牌的高度與廣度，而品牌的高度與廣度又影響著酒企的江湖地位和定價(jià)權(quán)。因此超高端、頂尖化的競(jìng)爭(zhēng)也被認(rèn)為是下一輪啤酒企業(yè)CR5“決戰(zhàn)”的關(guān)鍵。

中國(guó)啤酒業(yè)高端決戰(zhàn)除了在工業(yè)啤酒領(lǐng)域?qū)Q，精釀啤酒也成了高端啤酒決戰(zhàn)的目標(biāo)。對(duì)標(biāo)美國(guó)，其在90年代初啤酒人均消費(fèi)量觸及天花板回落后精釀啤酒開始風(fēng)生水起，消費(fèi)占比逆勢(shì)上升，精釀啤酒幾美元、幾十美元比比皆是，甚至也有千元的美式精釀啤酒，這反映美國(guó)消費(fèi)者追求高品質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣在朝著另一領(lǐng)域轉(zhuǎn)變。數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)精釀啤酒的消費(fèi)量占比為13.9%，2021年美國(guó)精釀啤酒零售額約為270億美元，同比增長(zhǎng)20.5%，約占美國(guó)整體啤酒零售市場(chǎng)的25.6%。對(duì)比我國(guó)而言，未來這一趨勢(shì)也將日趨加強(qiáng)。從銷量上看，2021年我國(guó)精釀啤酒銷量在啤酒總銷量中占比約3.5%（美國(guó)同期為 13.6%），相差3倍，但對(duì)比2012年的1.2%亦實(shí)現(xiàn)翻倍大增，進(jìn)展顯著。

美國(guó)大力發(fā)展精釀啤酒比我國(guó)提前近30年，可以認(rèn)為在消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)趨勢(shì)下精釀啤酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擁有重大潛力，足以支撐啤酒企業(yè)高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)長(zhǎng)期持續(xù)增長(zhǎng)與優(yōu)化。以前國(guó)內(nèi)精釀啤酒多是從民營(yíng)私域中發(fā)力培育，自從2015年開始，越來越多的一線啤酒企業(yè)也在角逐，未來5~10年國(guó)內(nèi)精釀啤酒占整體啤酒零售市場(chǎng)將達(dá)到12~15%。從價(jià)格角度看，多數(shù)國(guó)內(nèi)目標(biāo)客群對(duì)精釀啤酒的價(jià)格敏感性比一般大眾啤酒低，“喝多不如喝好喝精”正成為90、00后的主要消費(fèi)觀念，這讓精釀啤酒價(jià)格可高于普通啤酒2~4倍有了較好的消費(fèi)土壤的支撐，精釀?dòng)型蔀槲覈?guó)高端啤酒市場(chǎng)又一個(gè)角逐點(diǎn)、新利基。

三、多元化加快，

跨界白酒成“第二增長(zhǎng)曲線”

時(shí)下在國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)進(jìn)入存量博弈時(shí)代的背景下，一二線啤企巨頭紛紛加碼非啤酒細(xì)分賽道，跨界布局其他酒類產(chǎn)品，尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，其中啤酒企業(yè)紛紛跨界涉足白酒（烈性酒）成為近年產(chǎn)業(yè)聚焦的熱點(diǎn)與話題。

啤酒知名品牌布局白酒和其他烈性酒，看重就是資本對(duì)沖、品牌溢價(jià)及市場(chǎng)利基。一是時(shí)下國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)的演繹從增量競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，中低端啤酒業(yè)務(wù)已走到天花板，借助過剩資本進(jìn)行投資滲透、拓展白酒新業(yè)務(wù)，分享白酒發(fā)展紅利，是啤酒品牌選擇擁抱白酒的主要原因之一；二是啤酒白酒的淡旺季時(shí)季不一、渠道不一，布局白酒跨界白酒，可實(shí)現(xiàn)淡旺季雙品牌、雙品類運(yùn)營(yíng)以及渠道滲透互補(bǔ)，以節(jié)約渠道推廣資源，拉升企業(yè)整體的發(fā)展后勁；三是一線啤酒巨頭品牌知名度高美譽(yù)度好，借助品牌溢價(jià)、品牌光圈可輕松提升三四線地方白酒知名度、可信度，讓其增強(qiáng)活力、甚至起死回生，從而培育新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

未來，啤酒頭部品牌布局白酒、跨界之勢(shì)將加快，可拭目以待。

四、疫情成了影響未來幾年

啤企業(yè)績(jī)的核心變量

對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)乃至啤酒產(chǎn)業(yè)而言，疫情的演變是影響它們近三年行業(yè)企業(yè)業(yè)績(jī)和市場(chǎng)走勢(shì)的核心變量。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在 2022 年上半年疫情最嚴(yán)重的時(shí)間，全國(guó)最多有23個(gè)省份都出現(xiàn)了確診病例，最多有29個(gè)省份都在7天之內(nèi)出現(xiàn)了確診病例，其中4~5月上海最為嚴(yán)重。在疫情發(fā)展迅速的區(qū)域，靜態(tài)管理程度較高，指劃了封控區(qū)、管控區(qū)、防范區(qū)，人員被要求停止或減少流動(dòng)，居家辦公、在家生活，從而對(duì)人員工作、貨物運(yùn)輸、終端售賣、餐飲住宿、旅游觀光、會(huì)議展銷、社交聚會(huì)等諸多領(lǐng)域造成較大的影響。

短期來看，在疫情擾動(dòng)下，全球供應(yīng)鏈凸顯脆弱失衡斷裂的一面，產(chǎn)品供應(yīng)緊張，原材料上漲，人工缺失，航運(yùn)不暢，運(yùn)費(fèi)暴漲，企業(yè)成本快速攀升。長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，疫情的持續(xù)還將加劇不同經(jīng)濟(jì)體、不同行業(yè)企業(yè)的復(fù)蘇進(jìn)程分化和不同階層群體的貧富消費(fèi)分化，給諸多行業(yè)增長(zhǎng)帶來較大的負(fù)面影響。對(duì)啤酒企業(yè)而言，局部疫情發(fā)生或反復(fù)將導(dǎo)致局部區(qū)域防疫管控措施升級(jí)，進(jìn)而影響全國(guó)性啤酒品牌的全域布局、市場(chǎng)拓展和消費(fèi)需求，對(duì)啤酒企業(yè)短期發(fā)展造成影響。

眼下奧密克戎變異毒株仍在在全球多地蔓延，全球疫情演變存在較大的不確定性。展望未來一兩年（2022-2024），預(yù)計(jì)疫情仍將是影響啤酒企業(yè)業(yè)績(jī)成長(zhǎng)的關(guān)鍵性因素。倘若國(guó)內(nèi)疫情防控較快取得最終的碩果，各類靜態(tài)化管理基本退出歷史舞臺(tái)，則像酒飲這種社交屬性較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)將成為最為受益產(chǎn)業(yè)之一，業(yè)務(wù)發(fā)展彈性最大；倘若疫情防控取得階段性成果，以最小的經(jīng)濟(jì)成本實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)清零，有效統(tǒng)籌穩(wěn)增長(zhǎng)政策和疫情管控，對(duì)啤酒企業(yè)及消費(fèi)市場(chǎng)而言或許不太順利，但仍將平穩(wěn)增長(zhǎng)，啤酒產(chǎn)業(yè)將在波動(dòng)中頑強(qiáng)復(fù)蘇；倘若未來一兩年疫情仍然出現(xiàn)較大反復(fù)，GDP增速、人均收入、人均消費(fèi)將受到較大的抑制，則可預(yù)計(jì)整個(gè)啤酒產(chǎn)業(yè)都會(huì)面臨需求縮減的局面。在以上3種場(chǎng)景中，第2種可能是最大。如今，疫情已邁入爆發(fā)的第三年，而其帶來的負(fù)面影響仍在，從以往三年各國(guó)經(jīng)濟(jì)、各行各業(yè)數(shù)據(jù)走勢(shì)來看，應(yīng)對(duì)疫情是否得力、有效是影響經(jīng)濟(jì)、企業(yè)業(yè)績(jī)表現(xiàn)的決定性因素。