小酒館能否成為啤酒企業(yè)增收增利的救命稻草？

【黃河啤酒官方網(wǎng)站】啤酒企業(yè)新一輪的增收增利乏力期到了嗎？消費年輕化，產品高端化，渠道創(chuàng)新化，終端場景化，品牌IP化……這一切似乎來得太突然了。微醺熱潮和餐酒融合雙驅下，眾多啤酒企業(yè)先后開始布局小酒館，小酒館能否成為啤酒企業(yè)增收增利的救命稻草呢？

2020年因為全球新冠疫情的原因，整個消費行業(yè)都被迫進行了相應的調整和變化，渠道變革、產品創(chuàng)新、轉換賽道等等，都是各大品牌在尋求未來發(fā)展過程中的探索之舉。但是也由此催生了很多新的風口和機遇，電商直播、大單品突破、地方特色小吃、小酒館等，讓很多傳統(tǒng)行業(yè)與企業(yè)看到了破局的方向與方式。

從流量轉化為存量，高端化已經(jīng)成為啤酒行業(yè)共識

啤酒行業(yè)正在經(jīng)歷需求疲軟帶來的行業(yè)下滑，全面中高端化是目前行業(yè)品牌的統(tǒng)一發(fā)力點，自2013年以來，行業(yè)產量連續(xù)7年下滑。而供給量縮減的背后，除了受到政策的影響，主要還是需求的疲軟，啤酒主要消費人群集中在20-50歲，隨著近年來我國老齡化趨勢日益加劇，20-39歲消費群體人數(shù)減少，疊加產品嚴重同質化的消極影響，成為我國啤酒產量下降的重要因素，在存量市場內競爭，各家企業(yè)目前正在通過產品中高端化來提高營業(yè)收入和利潤。

2015-2020年，中國高端啤酒消費量占比由2015年7.1%提高到2020年的11%，遠低于海外成熟市場美國的42.1%；高端啤酒市場規(guī)模占比從2015年的24.6%提升至2020年的35%。不考慮2020年疫情的影響，高端啤酒在2015-2019年銷量實現(xiàn)CAGR約10%，市場規(guī)模實現(xiàn)CAGR約13.5%。

在國內啤酒市場份額趨于穩(wěn)定前提下，頭部酒企將持續(xù)受益于高端化趨勢。

夜間消費快速崛起促進了“餐+酒”模式快速發(fā)展

疫情常態(tài)化使得消費者把消費場景轉移到了非現(xiàn)飲型的零售場景，疊加啤酒行業(yè)總量的減少，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)飲型場景的消費體量在快速下滑。除此之外，年輕的消費者的選擇越來越多樣化，啤酒出現(xiàn)了很多跨界競爭者，低濃度酒精飲料的出現(xiàn)更獲得年輕消費者的青睞，但是這些新的物種它們還需要時間的驗證。

經(jīng)濟型啤酒占比下降，中高檔啤酒占比上升，而餐飲渠道又是中高端啤酒的最大的消費陣地。在餐飲渠道中，夜間餐飲消費增速最快，餐+酒模式占據(jù)了半壁江山，其中吃晚餐和夜宵、酒吧占據(jù)了一半多的時間，需求非常明顯。同時，從近幾年趨勢來看，在餐+酒的模式選擇上“啤酒+輕餐輕食”更具操作性與成長性，原因是傳統(tǒng)餐飲重餐輕酒、餐品個性化程度高對后廚的要求逐漸增加，SKU多導致門店難復制，連鎖化的難度高，而輕餐飲因為菜品標準化、經(jīng)營連鎖化、營業(yè)時間長、門店分布密集、日常消費頻次高的原因，在我國餐飲市場的流水規(guī)模逐步擴大，達到2.6萬億元的市場規(guī)模。

從市場規(guī)模層級來看，二三線城市化發(fā)展和消費習慣轉變有望持續(xù)推動中國酒館行業(yè)規(guī)模增長。從酒館收入來看，2015年至2019年期間，中國酒館行業(yè)營業(yè)收入從844億元增長至1179億元，實現(xiàn)了8.7%的年復合增長率，其中一線、二線、三線及以下城市年復合增長率分別為 6.3%、8.1%、13.8%。

目前低線城市酒館滲透率低，供給較少且供給質量有待提升，隨著下沉市場消費潛力不斷釋放，未來幾年低線城市酒館市場有望快速發(fā)展升級。

預計2025年酒館行業(yè)規(guī)模將達1893億， 2020年-2025年復合增速 為18.8%，其中一線、二線、三線及以下城市年復合增長率分別為15.4%、17.5%、 26.7%。從酒館數(shù)目上看，一二線城市增長放緩，三線及以下城市供給快速增加。

截止2019 年年末，中國約有4.2萬家酒館，相比2015年末的3.5萬家，在2015-2019年期間實現(xiàn)了5.0%的年復合增長率。其中一線、二線、三線及以下城市年復合增長率分別為 2.1%、3.0%、8.1%。

預計2020-2025期間酒館數(shù)目年復合增長率達到10.1%，2025 年酒館數(shù)目有望達到5.7萬間，一線、二線、三線及以下復合增速預計分別達到2.0%、 5.2%、17.4%?？偟膩碚f二三線城市增速快、空間大、成本低，是未來小酒館的主戰(zhàn)場。

綜上所述，小酒館業(yè)態(tài)是啤酒行業(yè)未來人群需求升級后的重要升級型增量，除了原有的一部分消費者變成了從啤酒用戶轉化成了其他酒類用戶，比如說像白酒、紅酒等產品，而又有一部分消費者開始追求更高端的啤酒產品消費。

然而新成長起來的這部分年輕群體，他們追求的是微醺和社交場景化的體驗，這種渠道主要是分為兩種，第一種就是餐+酒+社交，傳統(tǒng)餐飲和小酒館都屬于這種模式，另外一種則是在另外的消費場景下嫁接進去了啤酒的體驗，比如劇本殺中的喝酒局等等，所以在消費結構升級的驅動下，為了滿足消費者追求的多元化的消費體驗，“餐+飲”成為了未來餐飲業(yè)發(fā)展的一種新趨勢，在此趨勢下，酒館風潮也開始興起。

Z時代輕飲酒消費是小酒館模式發(fā)展的基礎

“輕飲酒”的理念在年輕消費者中逐漸普及，越來越多的人更傾向追求微醺感而非酩酊大醉。根據(jù)調研，近60%的消費者飲酒時更偏愛微醺的狀態(tài)。小酒館消費者以社交需要、助興、聚會為主要目的，相比于酒水品質，更關注酒館氛圍。從性別分布來看，女性消費者更喜歡低度酒精飲料(果啤、酒精氣泡水等)，且相比男性更看重酒館的音樂、環(huán)境(燈光、鮮花、香薰等)。

整體來看酒水性價比高、社交氛圍營造更好、環(huán)境音樂有吸引力的酒館會更受目標消費群體歡迎。在此消費理念影響下，小酒館目標消費人群非常清晰。

消費場景多元化，迎合社交成主要驅動力，“第三空間”受消費者偏愛。不同于8090后的KTV式的泛社交場景，Z世代的社交更強調多人強互動，參與者之間的聯(lián)系非常緊密，所以越來越多餐飲業(yè)態(tài)（咖啡、茶飲、酒館等）都通過打造線下社交空間吸引客戶。深受年輕人喜歡的社交場景劇本殺、密室逃脫等都有喝酒環(huán)節(jié)增加消費者互動。

所以，小酒館業(yè)態(tài)是品牌連接用戶的超級載體。把具有共同屬性的價值人群實現(xiàn)圈層營銷，通過圈層強化這些價值人群對品牌的強認知。其中酒館場景帶來的強體驗會構建新的品牌認知與消費者關系，在這個社交場所內，將會進一步推動品牌傳播和社交裂變。

同時酒館業(yè)態(tài)衍生出了不同的模式，比如正餐+酒+音樂/社交，代表品牌有胡桃里音樂酒館；酒+輕餐輕食+社交，代表品牌有海倫司、貳麻酒館等；比如表演+酒+輕食，代表品牌有TZ House等，而酒+輕餐輕食+社交所代表的消費群體更加年輕，容易標準化可復制，也是未來小酒館行業(yè)的主要模式方向。