抓不住年輕人的啤酒，靠什么“倔強(qiáng)”？

【黃河啤酒官方網(wǎng)站】無(wú)論如何，在短期通脹和長(zhǎng)期勞動(dòng)力人口下降的雙重挑戰(zhàn)下，“提價(jià)”是正在失去年輕人的啤酒業(yè)唯一能講的故事了。

可以說(shuō)，誰(shuí)跑通了高端化之路，誰(shuí)就掌握了打開(kāi)未來(lái)財(cái)富之門(mén)的金鑰匙。

不過(guò)，對(duì)于啤酒大廠們的一個(gè)好消息是，今年的低度新酒飲一級(jí)市場(chǎng)正在熄火。投資人正在意識(shí)到一個(gè)問(wèn)題：無(wú)論線上渠道玩的多么爐火純青，低度酒的角斗場(chǎng)還是在線下。

啤酒業(yè)的雙重漲價(jià)

基本款被動(dòng)漲價(jià)與主動(dòng)攀高端交織成了如今啤酒市場(chǎng)的提價(jià)模式。

被動(dòng)提價(jià)是因?yàn)槌杀靖吡?，不漲價(jià)賺不到錢(qián)了。

雖然釀酒用的大麥價(jià)格也在上漲，但根據(jù)光大證券的測(cè)算，包裝物和制造過(guò)程成本在啤酒總成本中的占比高達(dá)65%，所以最近瓦楞紙、玻璃和鋁等包裝材料的漲價(jià)才是啤酒被動(dòng)提價(jià)的“元兇”。

和導(dǎo)致被動(dòng)提價(jià)的通脹相比，主動(dòng)攀高端更多來(lái)自行業(yè)的根本變化。

傳統(tǒng)上，啤酒在歐洲被葡萄酒壓制，在中國(guó)則活在白酒的陰影下，很難和高端沾上邊。

強(qiáng)攻高端背后的思路在于：用戶漲不動(dòng)了，只能提升ARPU值（每用戶平均收入）?；ヂ?lián)網(wǎng)的套路在啤酒界同樣適用。

從2013年開(kāi)始，中國(guó)啤酒產(chǎn)量逐年下降。雖然去年有一個(gè)明顯的后疫情反彈，但相比疫情前的2019年，依舊維持了下降趨勢(shì)。

人口結(jié)構(gòu)變化是根源。

從2013年我國(guó)勞動(dòng)力人口達(dá)到頂峰以來(lái)，就一路下滑。我們失去的不僅僅是喝酒、擼串、看球的年輕小伙子，還有坐在工地旁、“大綠棒子”就盒飯的農(nóng)民工兄弟。

雖然啤酒行業(yè)在2013年步入停滯期，但頭部大廠在2018年之后，股價(jià)卻節(jié)節(jié)高升。這是在價(jià)格戰(zhàn)停止之后，行業(yè)整體稅前利潤(rùn)率提升了。而且，行業(yè)危機(jī)讓不少中低端品牌銷量大幅下降，各大廠還順便收購(gòu)了扛不住倒下的小廠，擴(kuò)大了自己的地盤(pán)。

但與此同時(shí)，高端啤酒卻越賣越好。

單憑線上抓不住年輕人

“奪命大烏蘇”再一次證明，“得年輕人得天下”是低度酒行業(yè)顛撲不破的真理。

25-35歲的消費(fèi)者大多工作穩(wěn)定，消費(fèi)力較強(qiáng)，很多也還沒(méi)有家庭的束縛，喝酒的頻次非常高。

因?yàn)閆世代不喜歡傳統(tǒng)高度酒的辛辣口味，同碳酸飲料口感相似的低度氣泡酒應(yīng)運(yùn)而生，紛至沓來(lái)的還有小瓶白酒、棉柔白酒、果味啤酒和精釀啤酒，米酒、雞尾酒等低度酒一度坐上了2020年的微醺風(fēng)口。

在去年的酒業(yè)投資市場(chǎng)上，低度酒仍在贏得資本的青睞。

然而，這些新酒飲一時(shí)間還不能對(duì)啤酒大廠們構(gòu)成什么威脅。2021年天貓雙十一酒類銷售總榜中，還沒(méi)有任何一家低度潮飲品牌。

畢竟酒水的主要消費(fèi)渠道是在線下。有主動(dòng)買(mǎi)酒習(xí)慣的人不多，大部分人都是社交型被動(dòng)飲酒。

線上與其說(shuō)是渠道，更多的是一種建立用戶心智的品宣過(guò)程。

RIO 只有20%的銷量走線上，走豈清釀的線上銷售貢獻(xiàn)只有不到4%，江小白旗下的“梅見(jiàn)”青梅酒的線上銷量占比也很低。

可是95后、00后們的社交場(chǎng)景局限在線上，這大大限制了酒類消費(fèi)場(chǎng)景。

以往那種夏天喝啤酒看球的場(chǎng)面在逐漸減少，似乎只有“荷爾蒙經(jīng)濟(jì)”才是男孩們最后的線下剛需。求變的低度酒不得不向陌生人社交APP學(xué)習(xí)：只要能搞定姑娘，喝啤酒的小伙子絕對(duì)不會(huì)少。

氣泡酒、米酒和雞尾酒就是針對(duì)年輕女性的產(chǎn)物，它們度數(shù)更低、味道更甜醇，包裝色調(diào)上更鮮活，代言人也多為流量明星。

伴隨著工業(yè)化時(shí)代崛起的啤酒行業(yè)追求的是標(biāo)準(zhǔn)化、量產(chǎn)、低成本，發(fā)力點(diǎn)在供給側(cè)；而今天的低度酒則在高舉“高逼格、口感好、易暢飲、低卡零脂、不漲肚、不頭疼”的飲用體驗(yàn)大旗。

但有“奪命大烏蘇”的成功經(jīng)驗(yàn)在前，似乎并不是喝著順口就最好，因?yàn)樘樋诰褪窃诤惋嬃细?jìng)爭(zhēng)了。

無(wú)論如何，啤酒大廠們必須想法設(shè)法抓住年輕人，因?yàn)樗皇菚r(shí)間的朋友。等喝啤酒的少年們漸漸老去，味覺(jué)鈍了，就會(huì)投向高度白酒的懷抱了。