啤酒“高精尖”轉(zhuǎn)型或成風口

【黃河啤酒官方網(wǎng)站】近日，央視財經(jīng)頻道針對市場上高價啤酒頻出的現(xiàn)象做了報道。其中提到，一款折后價為999元的禮盒啤酒，月銷售量超400瓶。此前，國內(nèi)某知名啤酒企業(yè)推出一款“超高端藝術(shù)典藏新品”再次將啤酒超高端轉(zhuǎn)型的話題推上風口浪尖。記者在購物網(wǎng)站查詢發(fā)現(xiàn)，眾多知名啤酒企業(yè)均推出高端產(chǎn)品，啤酒“高精尖”轉(zhuǎn)型或成風口。

消費者“愛不起”但“想嘗鮮”

近年來，隨著消費升級，消費者對飲酒的態(tài)度逐漸由“多喝”向“好喝”轉(zhuǎn)變，中高檔啤酒銷量占比顯著提升，國內(nèi)啤酒企業(yè)也紛紛抓準機遇發(fā)力高端和超高端啤酒市場。盡管目前國內(nèi)啤酒價格正在經(jīng)歷從三四元一瓶到十多元一瓶的高端化升級，但動輒售價超過千元的產(chǎn)品，還是刷新了消費者對啤酒的認知。

消費者對超高端啤酒產(chǎn)品的接受程度如何呢？記者日前走訪北京多家商超對選購啤酒的消費者進行隨機采訪了解到，大多數(shù)普通消費者雖然對高端啤酒產(chǎn)品表示“愛不起”，但均表示有嘗鮮的愿望。有消費者直言：“您要請我喝，我一定要嘗嘗一千塊錢的啤酒是什么味?！?/p>

此前，北京商報也曾以國內(nèi)某知名啤酒企業(yè)推出的售價999元兩瓶的超高端啤酒為樣本，對大眾消費超高端啤酒的態(tài)度和行為進行線上調(diào)研。調(diào)查結(jié)果顯示，近72%的消費者不會選擇購買單價100元以上的啤酒。

超高端或成大勢所趨

為何眾多啤酒企業(yè)都開始試水超高端，高昂價格的背后是否預(yù)示著中國啤酒產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展趨勢？

中國酒業(yè)協(xié)會秘書長兼啤酒分會理事長何勇曾提出：“被動式拐點加速了產(chǎn)業(yè)高端化進程，突發(fā)疫情讓消費者對健康需求和產(chǎn)品品質(zhì)更加重視，喝酒寧愿少喝一點，也要喝好一點?！?/p>

藍標數(shù)據(jù)商業(yè)部聯(lián)合博曉通發(fā)布的《啤酒行業(yè)營銷洞察報告》顯示，5元—20元/升的中端啤酒是當今市場的主力軍，而超高端（25元/升以上）的啤酒產(chǎn)品未來可期。熱銷價格段為5元—20元/升，銷量占比近70%；但從銷量走勢看，25元/升以上超高端產(chǎn)品呈增長趨勢，且同比增長率相對較高。

有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，在消費升級與消費需求的多元化加持下，啤酒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化。啤酒企業(yè)布局超高端市場，以差異化效應(yīng)為自身品牌提升人氣，增加受眾關(guān)注度，已成為行業(yè)的共識。雖然從目前市場表現(xiàn)和消費者認知度來看，啤酒高端化的浪潮尚未翻至穹頂，但可以預(yù)見高端化已然是大勢所趨。

市場未成熟 仍屬“概念產(chǎn)品”

值得注意的是，今年1月中旬國內(nèi)知名白酒企業(yè)推出新品，其官方指導(dǎo)價為1188元，在發(fā)售后的第二天，市場價達到1680元。與超高端白酒相比不難看出，超高端啤酒的價格已經(jīng)逼近“白酒的天花板”。

有業(yè)內(nèi)人士表示，目前購買千元啤酒的消費者為數(shù)尚少，大部分消費者還是以傳統(tǒng)啤酒消費為主。而且，從目前千元啤酒標注的原麥汁濃度、酒精度、保質(zhì)期等方面的內(nèi)容來看，還不足以支撐千元以上的價格。

中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院市場流通與消費研究室副主任馮永晟則認為：“千元啤酒的推出可能重點的關(guān)注點是企業(yè)在試探市場，在摸索市場的脈搏，然后根據(jù)市場需求來尋找自己產(chǎn)品的重新定位，以及自己品牌的再塑。”

但在其他業(yè)內(nèi)人士看來，酒企推出超高端產(chǎn)品的意義遠不止優(yōu)化結(jié)構(gòu)這一點。有業(yè)內(nèi)人士指出：“這其中，啤酒企業(yè)的品牌宣傳價值占比更大。同時，中高端啤酒產(chǎn)品在中國市場的探索尚未成熟，其價格的巨大差異會引起消費者的強烈關(guān)注，無形中也起到了培育消費習慣的作用?！?/p>

酒水分析師蔡學(xué)飛也曾表示，超高端產(chǎn)品更多的是作為企業(yè)的形象產(chǎn)品存在，具有一定的營銷話題作用。通過高價與稀缺概念來拉升企業(yè)品牌形象，也是品牌宣傳的一部分。