年輕人過年，不愛茅臺(tái)愛精釀

【黃河啤酒官方網(wǎng)站】春節(jié)期間，家人團(tuán)聚免不了大家圍坐在一起暢飲一番，聊聊家常，酒也成為聚會(huì)桌上不可缺少的一員。

今年春節(jié)，90后的木易將自己喜愛的精釀啤酒端上了年夜飯的餐桌?！袄弦惠吅攘税胼呑拥墓I(yè)啤酒，和只使用麥芽、啤酒花、酵母和水進(jìn)行釀造的精釀啤酒不同，工業(yè)啤酒為了追求成本，更多用大米、玉米和淀粉等原料取代麥芽，這樣釀出的啤酒麥芽汁濃度非常低，口感偏淡?！蹦疽妆硎?，自從自己接觸了精釀啤酒，感覺以前的啤酒都白喝了，所以過年的時(shí)候也想讓長(zhǎng)輩嘗試一下。

“精釀是坑，進(jìn)了就出不來(lái)。”精釀之所以吸引木易，除了精釀口感獨(dú)特，種類繁多之外，其自帶的社交屬性，也讓人欲罷不能，“下班后，和幾位朋友找一處精釀啤酒館，在充滿氛圍的環(huán)境里暢飲，沒有什么比這更能讓人放松的了。”

和木易一樣，喜愛精釀啤酒的年輕人越來(lái)越多。在小紅書上，與“精釀啤酒”相關(guān)的筆記超9萬(wàn)篇，他們熱衷于分享精釀啤酒的品牌和口感，并種草城市各個(gè)位置的精釀啤酒小館。

實(shí)際上，精釀啤酒并不是近兩年才興起。

早在2012年左右，精釀啤酒就在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)，被精釀從業(yè)者稱為國(guó)產(chǎn)精釀發(fā)展的起點(diǎn)。彼時(shí)，不管是國(guó)內(nèi)精釀啤酒從業(yè)者還是精釀啤酒的消費(fèi)場(chǎng)景，都不太成熟。“全中國(guó)做精釀的也不過10幾個(gè)人，大家是憑著熱愛和激情在做酒?！迸硕『票硎?。

直到2015年左右，精釀啤酒才在中國(guó)掀起了短時(shí)的熱潮。到了2016年，瓶裝精釀的不斷成熟，更是加速了精釀品牌化的進(jìn)程。潘丁浩稱，在精釀的發(fā)源地美國(guó)，精釀更多是以家釀的方式出現(xiàn)，與美國(guó)不同的是，中國(guó)并不具備精釀的文化基因，如何觸達(dá)消費(fèi)者成為從業(yè)者需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。

潘丁浩所說的如何觸達(dá)消費(fèi)者，即彼時(shí)消費(fèi)者如果想要喝精釀啤酒，更多的只能選擇專門的精釀酒吧或者啤酒屋。于是，這種消費(fèi)場(chǎng)景的限制，很快便讓精釀熱潮降了溫。

近兩年，精釀酒吧越來(lái)越多，瓶裝精釀也早已在各大商超占據(jù)一席之地。不只是線下，據(jù)天貓酒水2021年雙11全周期戰(zhàn)報(bào)顯示，精釀啤酒風(fēng)潮正盛，增速超30%，百萬(wàn)精釀品牌超7個(gè)，其中國(guó)產(chǎn)精釀增速近250%；同時(shí)京東數(shù)據(jù)也顯示，進(jìn)口精釀啤酒成交額增長(zhǎng)10倍。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年全國(guó)啤酒產(chǎn)量3411萬(wàn)噸，同比下降7.04%。這是自2013年以來(lái)，產(chǎn)量連續(xù)7年下滑。與國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)整體下滑相反的是，精釀啤酒卻逆勢(shì)而上。工商統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013-2020年，精釀啤酒卻實(shí)現(xiàn)了CAGR為36%的逆勢(shì)增長(zhǎng)。

華映資本合伙人孫瑋表示，從整個(gè)酒精大賽道來(lái)看，精釀是非常有機(jī)會(huì)的。“低度酒因?yàn)橄M(fèi)頻次高且沒有頭部品牌，而受到資本青睞。原本追求高度數(shù)重口味的精釀品牌如今也都分化出一部分產(chǎn)品線，向低度且適口的大眾化方向發(fā)展，且有很高的利潤(rùn)空間?！?/p>

但他同時(shí)指出，精釀不是一個(gè)靠資本就可以快速催熟的賽道，很多投資人不一定有耐心等到果實(shí)成熟的那一刻?！耙环矫?，教育市場(chǎng)需要時(shí)間，另一方面，精釀大部分的消費(fèi)場(chǎng)景還是集中在線下，但行業(yè)內(nèi)缺少對(duì)線下渠道了解的‘老兵’，而線上營(yíng)銷的打法不僅燒錢且無(wú)法達(dá)到預(yù)期效果。”

潘丁浩也認(rèn)為，線下渠道對(duì)精釀品牌的發(fā)展至關(guān)重要?！捌【剖请S機(jī)性消費(fèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者隨時(shí)想喝就要立刻喝到，餐廳或酒吧有什么就喝什么，所以只有讓產(chǎn)品進(jìn)入到這些消費(fèi)場(chǎng)景，才有機(jī)會(huì)接觸到消費(fèi)者。但實(shí)際上，對(duì)于線下渠道，傳統(tǒng)工業(yè)啤酒品牌是有壟斷性優(yōu)勢(shì)的，他們有實(shí)力也有資金可以買斷網(wǎng)紅餐飲店的供貨渠道，這給精釀品牌的發(fā)展帶來(lái)極大的挑戰(zhàn)?！?/p>

精釀啤酒再一次迎來(lái)了小高潮。但究竟是會(huì)真正成為風(fēng)口還是“曇花一現(xiàn)”，至今無(wú)人能給出答案。

年輕人小酌新選擇

“一入精釀深似海，從此工啤是路人。”從對(duì)啤酒不太感興趣到對(duì)精釀上癮，木易只用了一杯酒的時(shí)間?！耙郧爸皇桥笥丫蹠?huì)時(shí)會(huì)喝一些啤酒，雖然不覺得好喝，但卻也是聚會(huì)標(biāo)配?！?/p>

獨(dú)愛精釀的木易大概是2018年左右，在朋友的推薦下，第一次嘗試了精釀?！拔矣浀卯?dāng)時(shí)去的是北京的‘北平機(jī)器’，那是一家精釀酒吧，第一次喝的是一款改良后的IPA，是款門檻比較低的酒，所以感覺很好入口，而且啤酒花的味道很好，一下子就喜歡上了?！?/p>

木易表示，雖然自己對(duì)精釀“一見鐘情”，但喝精釀還是有一定門檻的，身邊也有一些朋友被精釀偏“苦”的口感勸退?！斑@兩年，感覺很多精釀品牌都在做大眾化口味的改良，例如果泥精釀，就給了不喜歡苦味精釀的消費(fèi)者多一個(gè)嘗試的機(jī)會(huì)?！?/p>

現(xiàn)在，喝精釀已經(jīng)成了木易這樣的年輕人的一種生活方式，周末約上三五好友或獨(dú)自一人去酒吧坐坐，放松一下。“一開始喝IPA，隨后是世濤，現(xiàn)在的我越來(lái)越享受厚重酒體之下復(fù)雜多變的風(fēng)味層次，為了喝到各種風(fēng)味的精釀，我每到一個(gè)地方都會(huì)打卡當(dāng)?shù)氐木劸瓢?，每一家都特色各異?！?/p>

和木易一樣，生活在廣州的90后男生阿京也是精釀的重度愛好者。在他看來(lái)，精釀是具備社交勢(shì)能的，現(xiàn)如今和朋友們小聚，大家的第一選擇基本都是精釀。同樣，過年聚會(huì)的時(shí)候，阿京也會(huì)和家人朋友選擇精釀。

“我一般會(huì)選擇德式精釀，不像其他派系會(huì)加入更多香料調(diào)味，德式精釀會(huì)相對(duì)純粹些?！钡c木易不同的是，除了酒吧，阿京也會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)買瓶裝精釀?！半m然酒吧的精釀比瓶裝的更新鮮，味道也更好，但相對(duì)來(lái)說消費(fèi)也很高?！卑⒕┯?jì)算道，酒吧里的精釀，一杯單價(jià)在50元左右，每次消費(fèi)都要在200-300元之間。但零售端瓶裝精釀的價(jià)格則低了很多，甚至到了10元一瓶左右。

除此之外，喝了5年精釀的阿京還感受到了另一方面的變化，“以前出去吃飯的時(shí)候，餐廳大都提供的工業(yè)啤酒，你沒得選，更不可能買好精釀再去餐廳，但現(xiàn)在精釀走進(jìn)了越來(lái)越多餐廳，想喝口好喝的啤酒佐餐終于不那么難了?！?/p>

“大概2013年左右，就有精釀品牌的經(jīng)銷商找我談，但都被我拒絕了?！睆氖戮瓢缮舛嗄甑木瓢衫习宕髺|告訴記者。

然而隨著精釀市場(chǎng)的不斷升溫，2017年前后，大東的酒吧開始賣起了精釀，除了瓶裝精釀，他還購(gòu)置了扎啤機(jī)，同時(shí)售賣新鮮精釀。“當(dāng)來(lái)酒吧的消費(fèi)者經(jīng)常問我們有沒有精釀的時(shí)候，我知道時(shí)機(jī)成熟了，精釀已經(jīng)被越來(lái)越多的消費(fèi)者了解并接受?！?/p>

從剛開始需要近一個(gè)月左右賣完一桶精釀，到現(xiàn)在只需要五六天就能賣完，大東很直觀地感受到了精釀在消費(fèi)者中受歡迎程度的變化。

隨著消費(fèi)升級(jí)以及消費(fèi)群體逐漸年輕化，精釀啤酒的消費(fèi)量也發(fā)生了變化。一組來(lái)自iiMedia Research的數(shù)據(jù)顯示，精釀啤酒、工業(yè)啤酒、葡萄酒是消費(fèi)者平時(shí)主要喝的酒。其中，精釀啤酒以35.5%的占比，位居第一位。工業(yè)啤酒和葡萄酒分別以33.4%和32.3%的占比，位列第二和第三。

精釀?dòng)瓉?lái)“第二春”？

而瓶裝精釀的成熟，不僅讓整個(gè)行業(yè)的銷售渠道得以擴(kuò)寬，同時(shí)因其批量生產(chǎn)降低了原材料成本，也使精釀的價(jià)格有所降低。

然而，盡管身邊越來(lái)越多人開始嘗試精釀，但在木易看來(lái)，彼時(shí)的精釀還是小眾的?！耙猿啥紴槔?，幾乎所有精釀酒吧都在城南高新區(qū)，那邊外國(guó)人和高收入人群比較集中。因?yàn)楣ぷ髟?，我每年都?huì)去成都幾次。雖然國(guó)人在精釀酒館里的比例有所提升，但相較于普通酒吧里的人數(shù)，還是有一定差距的。”

木易認(rèn)為，精釀小眾的原因是消費(fèi)場(chǎng)景有限?！拔乙话銜?huì)選擇去酒吧喝精釀，因?yàn)榫勛钤缭诿绹?guó)就是家釀，國(guó)內(nèi)很多精釀酒吧也是‘前店后廠’的設(shè)置，每家都有自己的獨(dú)家風(fēng)味，加上酒吧的氛圍和人群，到店最能感受到精釀的魅力。”

正如木易所說，小眾的精釀在經(jīng)歷了短暫的熱潮之后又恢復(fù)平靜。潘丁浩指出，那時(shí)候精釀想進(jìn)入酒吧等渠道并非易事，一方面是很多酒吧老板覺得精釀過于小眾，另一方面是經(jīng)銷商開出的入場(chǎng)費(fèi)也十分高昂。

直到近兩年，從酒吧到啤酒屋，再到從大眾餐廳進(jìn)入到單身、戀愛中、結(jié)婚等年輕人的家庭，精釀能進(jìn)入的消費(fèi)和生活場(chǎng)景越來(lái)越多，這也讓精釀啤酒市場(chǎng)迎來(lái)了“第二春”。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，2019年，國(guó)內(nèi)精釀啤酒相關(guān)企業(yè)新增了1073家，首次數(shù)量破千，2020年新增了1122家，截至2021年12月22日，2021年國(guó)內(nèi)新增了近1338家精釀啤酒相關(guān)企業(yè)，同比去2020年增長(zhǎng)23%。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，包括Taste Room、軒博啤酒、新零啤酒、WiMo葡刻、太空精釀、貓員外、慫人膽、走豈清釀、AB藝術(shù)精釀、泰山原漿啤酒等精釀啤酒品牌均在2021年先后獲得融資。值得注意的是，軒博啤酒與AB藝術(shù)精釀分別在一年內(nèi)完成了兩輪融資。而泰山原漿啤酒更是完成了三輪融資，其中在2021年3月22日完成的由CMC資本獨(dú)家投資的戰(zhàn)略融資，金額超6億元人民幣。

新品牌之外，2019年12月，嘉士伯中國(guó)精釀中心正式竣工投入生產(chǎn)，投資超億元，并入股了精釀啤酒企業(yè)京A；青島啤酒也推出了IPA和經(jīng)典1903魔獸啤酒；2020年4月，燕京啤酒上線“獅王世濤精釀”啤酒；華潤(rùn)啤酒推出了雪花臉譜。

2021年2月，樂惠國(guó)際發(fā)布公告稱，根據(jù)公司的精釀業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)需要，投資三千萬(wàn)設(shè)立三家與精釀啤酒相關(guān)的全資子公司。7月，百威宣布繼續(xù)增加對(duì)百威莆田工廠投資，并將在福建莆田新建一家精釀啤酒廠。

啤酒行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2025年，國(guó)內(nèi)精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到875億元，滲透率為11%。除此之外，2020年中國(guó)精釀啤酒銷量?jī)H占整體啤酒市場(chǎng)的2.4%。據(jù)美國(guó)釀造者協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2019年，美國(guó)精釀啤酒占啤酒行業(yè)銷售額的25%。參照美國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)精釀啤酒還擁有極大的增長(zhǎng)空間。

中金預(yù)測(cè)，精釀出廠口徑市場(chǎng)規(guī)模將從2020年的100億元左右增長(zhǎng)到2025年的300-400億元，CAGR為25-30%。于是，一些早早入局精釀啤酒的連鎖餐飲和老牌啤酒巨頭也在此時(shí)迎來(lái)了受益。公開資料顯示，僅2020年，海底撈自有品牌的精釀啤酒銷售收入達(dá)2.5億元，總計(jì)2468萬(wàn)瓶。

中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬表示，目前啤酒行業(yè)處于重構(gòu)期。一方面，從整個(gè)行業(yè)看，高端啤酒市場(chǎng)在爆發(fā)，且精釀?dòng)惺袌?chǎng)空間，另一方面，多品牌、多品類、多場(chǎng)景、多渠道、多消費(fèi)人群是受資本青睞的發(fā)展方向，因此，在具備品牌流量、固定消費(fèi)群體等前提條件下，更多有實(shí)力的“玩家”進(jìn)入到了啤酒行業(yè)。

“精釀”還需考驗(yàn)

然而，隨著新品牌不斷入場(chǎng)，老品牌持續(xù)布局，給精釀帶來(lái)的，不僅是市場(chǎng)份額上的改變，也隨之帶來(lái)了很多弊端。如“價(jià)格戰(zhàn)”、“產(chǎn)品質(zhì)量問題”、“代工廠混亂”、“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一”等等。

億歐分析師楊良表示，精釀行業(yè)的發(fā)展還處在比較早期的階段，沒有標(biāo)準(zhǔn)的情況下，有可能會(huì)出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。

楊良分析到，VC投資要看回報(bào)率，精釀?dòng)幸恍┨匦?，比如保質(zhì)期短、產(chǎn)量有限等，這些成為了限制這個(gè)賽道里企業(yè)的天花板。另一方面，精釀的本質(zhì)是文化輸入，而精釀文化還沒有像咖啡文化那樣，得到多數(shù)人的關(guān)注。

朱丹蓬稱：“目前精釀啤酒市場(chǎng)‘玩家’可以分成四類，包括國(guó)際品牌、小眾品牌、門店式精釀以及上游設(shè)備供應(yīng)商通過產(chǎn)業(yè)鏈衍生制造精釀啤酒產(chǎn)品。在整個(gè)精釀市場(chǎng)快速擴(kuò)容的階段，大家都能希望能分到一杯羹?！?/p>

就現(xiàn)階段來(lái)看，新品牌玩家的環(huán)境并不樂觀。

據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)數(shù)據(jù)，以百威、嘉士伯為代表的外資龍頭占據(jù)精釀啤酒市場(chǎng)CR4（前4名市場(chǎng)份額集中度指標(biāo)）的47%。

除此之外，盡管如優(yōu)布勞、熊貓精釀獨(dú)立精釀廠商出現(xiàn)了全國(guó)化潛質(zhì)的條件，但就觀研調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，這些品牌的年銷量在5萬(wàn)噸以下，且部份銷量來(lái)自非自有品牌代工，更多的區(qū)域性獨(dú)立精釀廠商年銷量難以破千噸，格局高度分散。

與此同時(shí)，行業(yè)死亡的品牌也在逐年上升。企查查數(shù)據(jù)顯示，從2016年到2021年12月，精釀啤酒相關(guān)企業(yè)注吊銷量分別為11、40、116、278、414，以及506家。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，在2021年成立的公司中，其中超過80％的相關(guān)企業(yè)為個(gè)體工商戶。從注冊(cè)資本上看，超88.6%成相關(guān)企業(yè)的注冊(cè)資本在100萬(wàn)元以下。公司規(guī)模小，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力大，這或許成為了這些新品牌容易走向死亡的原因。

“營(yíng)銷成本高也是目前精釀品牌不得不面臨的一大挑戰(zhàn)?！迸硕『浦赋觯壳熬勑袠I(yè)處于萌芽期剛剛結(jié)束的階段，很多品牌都有擴(kuò)張計(jì)劃，一方面線上營(yíng)銷費(fèi)用越來(lái)越高，另一方面，精釀啤酒本身就重線下渠道，但線下渠道大都被傳統(tǒng)工業(yè)啤酒品牌壟斷，對(duì)線下渠道不了解的新品牌很難存活下來(lái)。”

孫瑋表示，供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧放频纳€，但目前精釀市場(chǎng)還處于萌芽階段，除了少數(shù)精釀品牌有自建工廠外，其他品牌都是采用代工廠的形式，這會(huì)影響到產(chǎn)品的成本、品控和利潤(rùn)等。

潘丁浩對(duì)此表達(dá)了相同的觀點(diǎn)，他指出，規(guī)模化生產(chǎn)首先要解決的就是產(chǎn)能問題，自家精釀作坊無(wú)法大批量生產(chǎn)，但自建工廠成本又太高，動(dòng)輒千萬(wàn)的資金可不是誰(shuí)都能隨隨便便掏出來(lái)了，于是，代工成了當(dāng)時(shí)最穩(wěn)妥的選擇。

隨之而來(lái)產(chǎn)生的問題也不少，潘丁浩指出，一方面是產(chǎn)品產(chǎn)量問題，代工廠的年產(chǎn)能有限，代理的品牌也不止一家。要是哪一家想擴(kuò)大規(guī)?；蛘咴黾臃N類，工廠就需要多方協(xié)調(diào)；另一方面，要想讓精釀的配方發(fā)揮出最極致的味道，啤酒廠的設(shè)備也需要根據(jù)配方量身定做，而代工廠并不能滿足品牌的這些發(fā)展需求。這些因素均導(dǎo)致了精釀的發(fā)展受限。

楊良也直言，短期內(nèi)精釀想要有所突破的確困難重重。一是消費(fèi)習(xí)慣，歐美精釀文化的爆發(fā)是有家釀發(fā)展的歷史背景的。反觀國(guó)內(nèi)，并沒有精釀行業(yè)大眾化的土壤；二是價(jià)格，現(xiàn)在的價(jià)位注定了消費(fèi)群體集中在一二線城市的小眾圈層，但價(jià)格又由于成本高降不下來(lái)；三是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知不夠，目前在精釀品牌和主要渠道（酒吧和餐飲店）的博弈中，渠道是是相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的一方。

“目前精釀行業(yè)仍處于早期發(fā)展，雖然精釀企業(yè)的數(shù)量在逐步遞增，但行業(yè)還沒有迎來(lái)爆發(fā)期?！睂O瑋強(qiáng)調(diào)，即便如此，精釀還大有機(jī)會(huì)的，只是沒有那么快，需要時(shí)間，更需要企業(yè)和資本有信心和耐心。