銷量不夠價(jià)格來湊 漲價(jià)能否成為啤酒企業(yè)“特效藥”

【黃河啤酒官方網(wǎng)站】記者在各大社交平臺(tái)搜索“啤酒漲價(jià)”關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)，眾多網(wǎng)友對(duì)啤酒漲價(jià)議論紛紛。值得注意的是，并非一家企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格上漲，漲價(jià)潮幾乎席卷啤酒圈。漲價(jià)潮背后是國內(nèi)啤酒銷量大幅下降，自2013-2020年，我國啤酒銷量從5058.2萬千升下滑至4269.4萬千升。啤酒企業(yè)意欲通過漲價(jià)、追逐高端化來應(yīng)對(duì)，但這能否成為自救的“特效藥”尚不能下定論。

啤酒營銷專家方剛指出，啤酒行業(yè)高端化已經(jīng)成為集體戰(zhàn)略行動(dòng)。產(chǎn)生這一現(xiàn)象的原因之一是包括啤酒在內(nèi)的消費(fèi)品行業(yè)處于消費(fèi)升級(jí)的大潮當(dāng)中。此外，包括啤酒在內(nèi)的消費(fèi)品已經(jīng)進(jìn)入到相對(duì)過剩、供大于求的時(shí)代，規(guī)模邊界明顯、人均消費(fèi)總量也已經(jīng)封頂是啤酒追逐高端化、漲價(jià)的又一誘因。

漲價(jià)潮來臨

消費(fèi)者對(duì)餐飲價(jià)格變動(dòng)的敏感度十分明顯。近日，記者發(fā)現(xiàn)，“啤酒漲價(jià)”這一話題在線上線下的熱度頗高。

11月16日，記者走訪商超發(fā)現(xiàn)，啤酒貨架上的精釀啤酒系列產(chǎn)品動(dòng)輒十幾元，幾乎是傳統(tǒng)工業(yè)啤酒價(jià)格的三四倍。傳統(tǒng)工業(yè)啤酒價(jià)格也有所上漲。幾名來采購啤酒的消費(fèi)者對(duì)記者表示，如今啤酒價(jià)格上漲確實(shí)明顯，啤酒消費(fèi)較往年高出不少。

除線下外，線上平臺(tái)中眾多網(wǎng)友對(duì)“啤酒漲價(jià)”這一現(xiàn)象也是議論紛紛。此外，關(guān)于國產(chǎn)巨頭啤酒漲價(jià)的相關(guān)言論更是常見。一時(shí)間，“漲價(jià)潮”席卷啤酒圈。記者在比價(jià)網(wǎng)上搜索“啤酒”這一關(guān)鍵詞注意到，啤酒產(chǎn)品價(jià)格全部處于上漲狀態(tài)。

數(shù)據(jù)對(duì)調(diào)價(jià)與否的回應(yīng)更為直接。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年下半年，多家啤酒龍頭企業(yè)都對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行不同程度的價(jià)格調(diào)整。值得一提的是，除原有產(chǎn)品提價(jià)外，啤酒企業(yè)紛紛推出高端化新品，而高端化產(chǎn)品的另一代名詞則是“高價(jià)”。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，從2018年開始，中國啤酒進(jìn)入到高端化周期當(dāng)中，這既有消費(fèi)端的倒逼，也有產(chǎn)業(yè)端自身需求影響。從整體去看，未來個(gè)性化、高端化將是中國啤酒行業(yè)發(fā)展趨勢及主流標(biāo)簽。

多方影響價(jià)格變動(dòng)

“百果必有因”，啤酒企業(yè)漲價(jià)并非沒有原因。方剛指出，銷量及產(chǎn)量逐年下降、原材料上漲、主力消費(fèi)人群流失等因素都是影響啤酒企業(yè)做出調(diào)價(jià)舉措的原因。

數(shù)據(jù)顯示，2013-2020年，我國啤酒銷量從5058.2萬千升下滑至4269.4萬千升。銷量持續(xù)下滑，企業(yè)凈利潤受影響巨大。銷量影響產(chǎn)量，五年間，中國啤酒產(chǎn)量累計(jì)下降32.6%。2020年，中國啤酒累計(jì)產(chǎn)量3411.1萬千升，2016年時(shí)該數(shù)字為4506.44萬千升。

除以上原因外，啤酒企業(yè)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格上漲做出的解釋多為原材料上漲。與此類似的言論在各大啤酒企業(yè)發(fā)布報(bào)告中屢見不鮮。

華福證券曾發(fā)布研報(bào)顯示，啤酒上游原材料價(jià)格多次上漲，進(jìn)口大麥、玻璃、鋁材價(jià)格都突破新高，同比漲幅在20%到60%不等，紙箱用瓦楞紙價(jià)格也同比上漲近20%，因此預(yù)計(jì)在2021-2022年啤酒廠商有望推動(dòng)新一輪提價(jià)。

此外，主力消費(fèi)人群的流失也在一定程度上影響啤酒企業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，以20歲至34歲為主的中國啤酒主力消費(fèi)人群占總?cè)丝诒壤鹉杲档停褟?000年的27.3%下滑到2020的21.8%，復(fù)合年均增長率為-2.2%。除主力消費(fèi)人群流失外，啤酒產(chǎn)量逐年下降也刺激著各大啤酒企業(yè)。

朱丹蓬表示，啤酒企業(yè)旗下產(chǎn)品價(jià)格上漲分為主動(dòng)式漲價(jià)與被動(dòng)式漲價(jià)，因原材料上漲等成本上的提升導(dǎo)致的漲價(jià)多為被動(dòng)式漲價(jià)。而如今消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)的追求越來越高，漲價(jià)在某種程度上是消費(fèi)升級(jí)及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)提升的一種直接表現(xiàn)。

高端產(chǎn)品消費(fèi)者難買單

無論啤酒企業(yè)價(jià)格調(diào)整、追逐高端化的誘因是什么，消費(fèi)者才是買單的人，擁有決定啤酒產(chǎn)品漲價(jià)后是否會(huì)繼續(xù)購買的權(quán)利。

方剛就此表示，消費(fèi)者買單與否需站在大背景角度看。由于整體CPI指數(shù)在提高，通脹程度也在變高，因此消費(fèi)者在大環(huán)境背景下對(duì)于價(jià)格變化的敏感度會(huì)有所緩沖，對(duì)產(chǎn)品有所影響，但并不明顯。

對(duì)于小幅漲價(jià)產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度不高，接受程度較高，但如果啤酒價(jià)格高到“離譜”，消費(fèi)者也會(huì)清醒看待。

朱丹蓬指出，消費(fèi)者對(duì)于漲價(jià)產(chǎn)品及高端化產(chǎn)品是否會(huì)買單，其中最關(guān)鍵的問題是啤酒品質(zhì)能否匹配價(jià)格。而很多產(chǎn)品在低質(zhì)高價(jià)的情況下，許多消費(fèi)者是不會(huì)買單的。但如果是高質(zhì)高價(jià)的啤酒，消費(fèi)者買單的概率則更大。