“雙11”中高端啤酒受追捧 啤酒企業(yè)線上線下全渠道謀拓展

【黃河啤酒官方網(wǎng)站】多家啤酒巨頭正在激戰(zhàn)“雙11”，中高端產(chǎn)品備受消費(fèi)者追捧。

記者注意到，啤酒企業(yè)幾乎全部參與“雙11”活動(dòng)當(dāng)中，部分企業(yè)通過直播、多平臺(tái)電商進(jìn)行全渠道拓展。而在銷售的產(chǎn)品中，中高端產(chǎn)品占比頗高。

事實(shí)上，今年是啤酒企業(yè)直播帶貨爆發(fā)的一年，也是行業(yè)重視并布局電商渠道的重要一年。啤酒企業(yè)均在此發(fā)力，并謀求全渠道拓展。

多位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，線上訂購啤酒的消費(fèi)者，嘗鮮者居多。并且結(jié)合啤酒特性，高端啤酒在線上更受追捧，這同整個(gè)行業(yè)發(fā)力高端的趨勢相符。結(jié)合龍頭動(dòng)作，線上、線下渠道融合，并且通過優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、優(yōu)化產(chǎn)能改善盈利能力，來持續(xù)推進(jìn)國內(nèi)市場的高端化進(jìn)程。

加碼布局線上

“雙11”激戰(zhàn)正酣，天貓榜單實(shí)時(shí)更新啤酒熱銷榜。截至11月3日24時(shí)，該渠道已經(jīng)累計(jì)熱銷超11萬件產(chǎn)品。一位長期關(guān)注啤酒行業(yè)的券商分析師告訴記者，通常情況下，線上銷售的啤酒產(chǎn)品，單價(jià)相對(duì)較高。“消費(fèi)者有嘗鮮的心理。另外，相較于其他酒類產(chǎn)品，啤酒單價(jià)較低，考慮到運(yùn)輸成本等，該品類中的中高端產(chǎn)品更加受追捧?！?/p>

一位啤酒經(jīng)銷商提到，啤酒行業(yè)的線下渠道拓展節(jié)奏被點(diǎn)狀式的疫情打亂，而直播模式帶來的強(qiáng)勁銷售能力，讓很多企業(yè)開始布局線上業(yè)務(wù)。他們很多區(qū)域經(jīng)銷商也參與到其中。

“疫情給啤酒行業(yè)帶來了一些創(chuàng)新性的變化，包括行業(yè)開始思考原有的一些產(chǎn)品或者原有的一些渠道模式，包括一些銷售模式，是不是還能夠適應(yīng)未來的發(fā)展?！逼【茽I銷專家方剛指出，啤酒企業(yè)在產(chǎn)品、渠道上進(jìn)行新的嘗試創(chuàng)新，比如基于社區(qū)的一些電商活動(dòng)，包括推廣活動(dòng)，同時(shí)在電商上加大投入，以及設(shè)立啤酒吧，可以拉近與年輕消費(fèi)者之間的距離，更好地靠近新生代消費(fèi)者。

高端化之路

事實(shí)上，啤酒的主戰(zhàn)場還在線下，而競爭的焦點(diǎn)在于高端。

從多家啤酒企業(yè)披露的三季報(bào)不難看出，啤酒行業(yè)整體銷量處于穩(wěn)定狀態(tài)，而中高端產(chǎn)品的占比正在逐步提升。

有業(yè)內(nèi)人士表示，隨著高端化進(jìn)程不斷推進(jìn)，企業(yè)早期費(fèi)用返還基本結(jié)束，行業(yè)巨頭將繼續(xù)加碼高端市場，高端品牌建立速度也將加快。此外，從供給端來看，啤酒行業(yè)競爭局面穩(wěn)定，酒廠有較大溢價(jià)空間。

華創(chuàng)證券研報(bào)提到，啤酒高端化的盈利驅(qū)動(dòng)邏輯已被市場認(rèn)可，內(nèi)資酒企的高端化運(yùn)營能力剛開始為市場認(rèn)知，但市場對(duì)高端啤酒格局的變化仍未有清晰認(rèn)知和預(yù)期，利好仍將持續(xù)展開。

這種模式已經(jīng)逐漸在業(yè)內(nèi)成為潮流。有多家跨國啤酒企業(yè)和國內(nèi)啤酒巨頭，都開始建設(shè)啤酒吧，這與消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化啤酒和場景化體驗(yàn)的需求增長密不可分。

快消行業(yè)營銷專家肖竹青在接受媒體采訪時(shí)提到，過去啤酒企業(yè)營銷主要針對(duì)渠道，強(qiáng)調(diào)終端鋪貨率。但現(xiàn)在的企業(yè)開始非常重視與消費(fèi)者的溝通交流。不過，要想豐富酒吧產(chǎn)品品類，對(duì)于啤酒企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)能力提出了較高要求。直至當(dāng)下，整個(gè)行業(yè)仍在進(jìn)行高端化布局，并在提質(zhì)增效上持續(xù)發(fā)力。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，優(yōu)化產(chǎn)能是提升公司盈利能力的重要手段之一。

上述多位行業(yè)人士還提醒到，整個(gè)行業(yè)的高端化進(jìn)程會(huì)進(jìn)一步加速，但也要形成差異化競爭。若只顧加碼高端而不做產(chǎn)品區(qū)隔，行業(yè)內(nèi)卷或?qū)⑦M(jìn)一步加劇，這要求啤酒巨頭們在產(chǎn)品研發(fā)、市場定位等方面付出更多努力。