啤酒提價交流紀要

【黃河啤酒官方網(wǎng)站】我國啤酒行業(yè)總共經(jīng)歷兩次集中性、大規(guī)模的提價，一次是2018年1月份到2019年3月份提價，整個的窗口期是大概維持了14個月。第二次是2020年3月份到現(xiàn)在，整個提價窗口已經(jīng)維持了20個月。啤酒行業(yè)成本在今年整體高基數(shù)的基礎(chǔ)上，明年可能還會有一個低到中單位數(shù)的漲幅。在未來半年之內(nèi)，啤酒公司可能會開啟提價來對沖成本上漲壓力。

1、啤酒公司的提價決策是如何做出的

啤酒公司主要采用成本加成定價法，供給端原料價格走勢是決定會不會提價的核心原因。原料價格上漲大概需要半年時間傳導(dǎo)到公司成本端。整個行業(yè)會采用大宗交易的方式，提前采購大麥等原材料鎖價，上游大宗鋁制品等從原料到產(chǎn)品也需要一定傳導(dǎo)時間。公司原料成本超過歷史均值的時候，基本上跟行業(yè)提價窗口期開啟的時間是相對一致的，兩段提價周期里，公司原材料成本相比歷史均值分別高了9%和5%，非常明顯的一個漲幅。

啤酒公司選擇的提價產(chǎn)品和區(qū)域組合，以及他們提價的幅度，當然主要是考慮到下游需求端的承受能力。公司通常采用向優(yōu)勢區(qū)域加高端產(chǎn)品，或者說向全國范圍內(nèi)加低端產(chǎn)品的這種組合，來進行一個直接或者間接的提價。

普遍提價幅度不會超過10%，延伸到終端零售價上，就是一瓶不會超過5毛錢。啤酒以分銷為主，區(qū)域割據(jù)格局。提價紅利牽涉到公司、渠道、終端之間的分配，提升終端供貨價渠道可以直接獲利，廠商也可以快速拔高整體的價格帶，可以享受更大的渠道推力，問題是傳導(dǎo)到廠商的時間長，分得的價格增量相對來說也沒有那么確定。所以廠商是偏好提升出廠價的，不僅利潤提升的確定性高，而且傳導(dǎo)的速度快，也可以結(jié)合提價效果調(diào)整費用的投放力度，從而達到提價平穩(wěn)落地的效果。

整體行業(yè)高端化的趨勢深化也是再度拉開了一個提價空間，主要表現(xiàn)在提價時點提前，比如2018年價是大概滯后了成本上漲一個億，但是2020年起價的時間點基本上跟成本上漲是同步的。提價的產(chǎn)品從過往的中、低端的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)慢慢往上延伸到高端產(chǎn)品的節(jié)奏。

2、怎么看待當下時點啤酒公司的提價？

廠商基本上還是會選擇在淡季提價，一方面是因為消費者在旺季消費頻次比較高，價格敏感性整體也比較高，旺季提價面臨的需求彈性是比較大的問題。另一方面淡季提價可以為后續(xù)旺季銷售理順渠道關(guān)系做鋪墊。

最近六個月時間是啤酒公司開啟提價落地的紅利窗口期，公司提價單位數(shù)，再配合一些提價措施以及供應(yīng)鏈優(yōu)化等，基本上是可以對沖成本上漲的?？赡茉诿髂晖緯趫蟊矶寺涞兀@個與旺季渠道的復(fù)蘇是同頻共振。