中國(guó)啤酒產(chǎn)銷(xiāo)量下滑，反思正當(dāng)時(shí)

【黃河啤酒官方網(wǎng)站】中國(guó)啤酒峰會(huì)結(jié)束，啤酒產(chǎn)銷(xiāo)量連續(xù)下滑的問(wèn)題再次被熱議。

根據(jù)國(guó)家數(shù)據(jù)局統(tǒng)計(jì)顯示，2010年我國(guó)啤酒總產(chǎn)量為4490萬(wàn)噸，然而到了2019年，總產(chǎn)量跌至3765萬(wàn)噸。短短十年間，縮水16%。

與產(chǎn)量下滑對(duì)應(yīng)的是銷(xiāo)量下降。截止到2020年，中國(guó)啤酒的銷(xiāo)量再也沒(méi)能回到2013年時(shí)的巔峰，且總體趨勢(shì)呈現(xiàn)下滑形態(tài)。

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產(chǎn)銷(xiāo)量下滑的內(nèi)在原因

啤酒品質(zhì)日趨同質(zhì)化以及疫情影響是兩個(gè)顯而易見(jiàn)的原因。

中國(guó)啤酒行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)縮量調(diào)整期，但這只是一個(gè)表象。其更為深層的原因是人口結(jié)構(gòu)的變化與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度。

啤酒消費(fèi)群體減少

啤酒消費(fèi)者的年齡段多集中在20-50歲之間，但根據(jù)今年5月的第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，60歲以上的老人占比為18.7%，比起第六次人口普查時(shí)增長(zhǎng)了5.44%。

60歲以上的人口占比越大，這意味著啤酒消費(fèi)者的群體也在減少。并且，這個(gè)群體數(shù)量的減少將會(huì)持續(xù)，因?yàn)楦鶕?jù)世界衛(wèi)生組織預(yù)測(cè)，到2050年，中國(guó)將有35%的人口超過(guò)60

消費(fèi)品質(zhì)的追求

根據(jù)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)報(bào)告（2020）》統(tǒng)計(jì)，2020年中國(guó)人均GDP約為10504美元，同比20年的的人均1000美元，實(shí)現(xiàn)了10倍的增長(zhǎng)，并且已經(jīng)接近高收入國(guó)家的人均GDP，即1.2萬(wàn)美元。

經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展也直接反映在生活方式的轉(zhuǎn)變層面，追求消費(fèi)質(zhì)量則成了重要體現(xiàn)。

月入兩千，喝3元的啤酒。月入1萬(wàn)甚至以上時(shí)，那自然會(huì)尋找品質(zhì)更高的替代品。

除了上述兩點(diǎn)之外，我們認(rèn)為還有一個(gè)隱晦的影響因素。

啤酒溢價(jià)的速度

喝啤酒有年頭的朋友應(yīng)該都不難發(fā)現(xiàn)，比起通貨膨脹的速度，我國(guó)啤酒的溢價(jià)速度其實(shí)很慢。

說(shuō)起明顯的啤酒漲價(jià)，也是這幾年的事，從2008年到2018年，整整10年里，啤酒的價(jià)格幾乎沒(méi)有怎么變過(guò)。

但是，啤酒花、麥芽和酵母等原材料的成本卻一直在漲，這便導(dǎo)致了很多酒廠使用成本更低的稻麥、玉米芽代替麥芽，在口感上的體驗(yàn)便和以前的啤酒不盡相同。最明顯的感受就是酒味越來(lái)越淡，于是很多消費(fèi)者便選擇了其他酒精飲料作為替代品。

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競(jìng)爭(zhēng)者帶來(lái)的啟發(fā)

數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)的工業(yè)啤酒對(duì)消費(fèi)者的吸引力正在逐漸減弱，那么有“誰(shuí)”正在和傳統(tǒng)啤酒爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額呢？

根據(jù)前瞻研究院數(shù)據(jù)，2019年，國(guó)內(nèi)精釀啤酒的消費(fèi)量占比僅為2.4%，未來(lái)受益于消費(fèi)升級(jí)，預(yù)計(jì)到2025年，國(guó)內(nèi)精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模約為875億元，滲透率為11%。雖然前景看好，但由于整體基數(shù)過(guò)小，和工業(yè)啤酒的基本盤(pán)相比，短期內(nèi)不會(huì)造成巨大沖擊。

盡管如此，啤酒市場(chǎng)面臨的競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈。除了精釀啤酒外，葡萄酒、烈酒等其他傳統(tǒng)酒類(lèi)也在搶占啤酒的市場(chǎng)份額。

以葡萄酒為例，荷蘭合作銀行曾在報(bào)告中表示，中國(guó)是世界上增長(zhǎng)最快的葡萄酒市場(chǎng)，2009年-2019年這十年間，獲得了巨大的成功。這期間，由于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的偏好，更是讓中國(guó)葡萄酒的進(jìn)口增長(zhǎng)了4倍。這標(biāo)志著消費(fèi)者在品質(zhì)層面上的覺(jué)醒。

另外，近年來(lái)涌現(xiàn)出的像是低醇、無(wú)醇以及酒精飲料等新興產(chǎn)品，也大有成為新趨勢(shì)的苗頭。

天貓數(shù)據(jù)顯示，果酒和預(yù)調(diào)酒是天貓?jiān)鲩L(zhǎng)最快的酒品類(lèi)，2020年獲得約300%的高速增長(zhǎng)。

值得注意的是，近7成的消費(fèi)者為女性?！八苯?jīng)濟(jì)的崛起釋放了一個(gè)信號(hào)：酒飲市場(chǎng)正面臨著結(jié)構(gòu)變革。

從“競(jìng)爭(zhēng)者”的崛起之路中，我們梳理出中國(guó)啤酒行業(yè)未來(lái)發(fā)展的一個(gè)基本邏輯：再延續(xù)以往“擴(kuò)大銷(xiāo)量以搶市場(chǎng)份額”的思路已經(jīng)行不通了，未來(lái)拼的將是消費(fèi)以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的新升級(jí)。

另外，在具體層面上，品質(zhì)覺(jué)醒，量縮價(jià)增，求新求變或?qū)⑹菍?shí)現(xiàn)高端化，重新吸引消費(fèi)者的三條可行之路。