啤酒試水高端化，業(yè)績突圍效果幾何？

【黃河啤酒官方網(wǎng)站】從白酒行業(yè)刮起來的升級、加價旋風(fēng)已經(jīng)逐漸波及到其他品類，連向來以走量為主的啤酒行業(yè)都按奈不住。2021年上半年，啤酒行業(yè)中高端產(chǎn)品呈現(xiàn)出一個集中爆發(fā)的節(jié)奏。有業(yè)內(nèi)人士估計，下半年啤酒高端化趨勢還將持續(xù)。

高端化已成必然趨勢

2020年啤酒總產(chǎn)量高達(dá)3411.1萬千升。市場空間雖大，不過眼下可開拓的疆土卻并不多。與其他酒類“頭部吃肉，尾巴喝湯”的格局不同，國內(nèi)啤酒市場高度集中。

根據(jù)東北證券統(tǒng)計，2014年~2020年中國市場中高檔啤酒銷量由972萬千升提升至1338萬千升，銷售額由2587.35億元提升至3618.17億元。

捆綁“流量”、布局線上

不斷找尋破局點

國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，自2013年開始，我國啤酒產(chǎn)量就在逐漸下降，2020年全年啤酒產(chǎn)量為3411.1萬千升，較去年再次減少。

當(dāng)年輕人成為消費主流時，企業(yè)不約而同將他們視為了下一個增量市場。近幾年，啤酒品牌紛紛選擇“流量”作為代言人。

彼時，流量明星還未成為各大啤酒品牌的核心代言對象，邀請運動員擔(dān)任代言人的營銷打法更常見。大眾對于“粉絲經(jīng)濟”的評價褒貶不一，但整體發(fā)展態(tài)勢依舊保持向上。不過許多人購買產(chǎn)品只是出于情感需求，渴望通過這一消費行為找到同好建立聯(lián)系，以此增強身份認(rèn)同尋找歸屬感。

選擇這些流量明星作為代言人有利于品牌的年輕化，但“藝人翻車”的風(fēng)險也不小，粉絲也大部分為女性以及還在上學(xué)的學(xué)生，并非啤酒的主力消費人群，真正的帶貨能力還有待觀察。不過無論這些代言人銷量上是否有實際幫助，至少在品牌曝光的“流量”方面，確實起到了一定作用。

和其他品類酒水一樣，主要終端場合為餐飲店KTV等地的啤酒受疫情影響嚴(yán)重，發(fā)力線上渠道以及拓展消費場景也成為了重要課題。除了入駐抖音等平臺外，啤酒也從玻璃瓶包裝開始向罐裝轉(zhuǎn)化，罐裝啤酒方便攜帶，飲用場景更多元，同時利潤較玻璃瓶啤酒更高，成為了提升利潤的好手段之一。

啤酒高端化非一朝之功

在消費需求逐漸多元化、個性化的時代，普通的低價啤酒已經(jīng)無法產(chǎn)生足夠的吸引力，這也是啤酒產(chǎn)量出現(xiàn)下滑的一大原因，隨后啤酒行業(yè)開始向高端化轉(zhuǎn)型。

從啤酒企業(yè)發(fā)布的2020年報中可以看出，高端啤酒是不少企業(yè)投放的重點，而且高端產(chǎn)品也實現(xiàn)了銷量增長。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2013年在整個啤酒市場中高端啤酒銷量占比不到兩成，到2018年中高端啤酒銷量占比已經(jīng)上升到了31.14%。

但啤酒的高端化不僅僅是提高價格，而是打破消費市場對啤酒廉價的固有認(rèn)知。在市場消費認(rèn)知中，啤酒一直和飲料相接近，簡單以高價格為噱頭企圖贏得高端市場的想法和做法顯然不會得到市場的積極響應(yīng)。另一方面，無論是知名度還是釀造工藝上，國內(nèi)啤酒要與國外高端啤酒競爭難度還很大。

對于啤酒企業(yè)來說，不僅僅是通過擴張、提價和推高端，更重要的是為產(chǎn)品賦予真正的價值，并讓消費者感受到價值，產(chǎn)品價值與文化價值二者都不可或缺。

對啤酒而言，高端化是否是新的出路？