旺季將至 啤酒企業(yè)集體“登高”

【黃河啤酒官方網(wǎng)站】進(jìn)入5月中旬，啤酒將迎來銷售旺季，消費(fèi)市場也漸入佳境。通過走訪發(fā)現(xiàn)，目前啤酒市場高端化趨勢已顯現(xiàn)，且市場渠道也迎合高端化趨勢配合銷售。

近期啤酒企業(yè)已陸續(xù)發(fā)布2020年年報(bào)及2021年一季報(bào)。報(bào)告顯示，黃河啤酒等啤酒企業(yè)均在2020年發(fā)力高端市場，同時(shí)高端產(chǎn)品銷量占比及營收均出現(xiàn)大幅增長。中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會秘書長元月認(rèn)為，高端化不僅僅是價(jià)格的上漲，高端化產(chǎn)品的崛起其實(shí)是啤酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要體現(xiàn)。高端產(chǎn)品要具備高品質(zhì)、極致化的產(chǎn)品表達(dá)，滿足部分個(gè)性化需求等，啤酒行業(yè)高端化發(fā)展仍有很長的路要走。

銷售往“高”走

夏季將至，啤酒也將進(jìn)入消費(fèi)旺季。無論在商超渠道還是電商平臺，今年啤酒銷售都呈現(xiàn)出高端“吃香”的趨勢。

記者走訪發(fā)現(xiàn)，北京家樂福雙井店在5月開展“酒節(jié)”活動。在啤酒區(qū)，家樂福在陳列上設(shè)計(jì)為啤酒屋造型，按普通啤酒、精釀啤酒、果酒起泡酒等分別擺放。一位酒水區(qū)負(fù)責(zé)人解釋道，啤酒如此排列是希望迎合消費(fèi)者的多元需求。此外，今年超市還引進(jìn)了部分進(jìn)口高端啤酒產(chǎn)品，適應(yīng)啤酒高端化趨勢。

根據(jù)京東超市4月發(fā)布的《2021酒類線上消費(fèi)白皮書》，在啤酒銷售上，黑啤、原漿市場增長明顯，消費(fèi)者趨向“深度品酒”。此外，女性用戶和Z世代用戶成為酒類市場新的增長點(diǎn)。另一組數(shù)據(jù)顯示，2020年京東超市“雙11”期間，“雙11”當(dāng)日精釀啤酒成交額同比增長20倍。

除了市場表現(xiàn)，從啤酒企業(yè)陸續(xù)發(fā)布的2020年年報(bào)及2021年一季報(bào)中也可發(fā)現(xiàn)啤酒高端化銷售面良好的趨勢。

尋利潤增長點(diǎn)

酒企眼光“高”背后原因多樣，包括消費(fèi)升級背景、消費(fèi)者多元化需求等等，但對于啤酒企業(yè)而言，在銷量達(dá)到天花板的情況下，尋求新的利潤增長點(diǎn)成為高端化的重要?jiǎng)右颉?/p>

啤酒營銷專家方剛表示，啤酒行業(yè)自2011年起量跌價(jià)升利潤漲逐步進(jìn)入常態(tài)化。因?yàn)槠【粕a(chǎn)規(guī)模已經(jīng)封頂，所以產(chǎn)品質(zhì)量和銷售利潤的增長開始成為行業(yè)追逐的目標(biāo)。此外，消費(fèi)升級的浪潮疊加也導(dǎo)致酒企不斷尋求利潤增長點(diǎn)。

量跌價(jià)升形勢下，高端化成為酒企追逐利潤增長的重要抓手。在啤酒企業(yè)發(fā)布財(cái)報(bào)后，多家機(jī)構(gòu)在研報(bào)分析中也把啤酒高端化作為看好業(yè)績增長的重要依據(jù)，并表示隨著啤酒行業(yè)產(chǎn)品矩陣變化，高端啤酒品牌或?qū)⒊掷m(xù)受益。中信證券在研報(bào)中指出，中長期看，各家啤酒企業(yè)進(jìn)一步明確了高端化下的戰(zhàn)術(shù)，看好高端化下龍頭利潤改善的加速兌現(xiàn)。

高端不只是提價(jià)

啤酒企業(yè)高端化轉(zhuǎn)型熱熱鬧鬧，但耐人尋味的是，所謂“高端化”，是否意味著只是占領(lǐng)價(jià)格高地呢？

方剛表示，啤酒高端化，并不只是價(jià)格上漲，可以表現(xiàn)為三個(gè)主要?jiǎng)幼?。提價(jià)只是一方面，還需要優(yōu)化產(chǎn)能、降低成本與調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。提價(jià)并非持續(xù)性動作，對酒企來說，每次價(jià)格提升都有三五年的窗口期。而優(yōu)化產(chǎn)能也是一個(gè)階段性的工作，不是所有產(chǎn)能都需要優(yōu)化。但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整則是持續(xù)性動作，表現(xiàn)在未來三到五年之內(nèi)，行業(yè)重心會移到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整上，盈利水平也將提高一倍。

元月認(rèn)為，啤酒行業(yè)高端化發(fā)展是一個(gè)長期過程，而非一個(gè)短暫的行業(yè)目標(biāo)。特別是在人均飲用量無較大上升趨勢的當(dāng)下，除了抓渠道升級以外，更多要延伸到消費(fèi)者、品牌培育上，需要跟消費(fèi)者建立聯(lián)系，鞏固消費(fèi)群體的忠誠度和認(rèn)同感。

“這個(gè)過程成本很高，但值得行業(yè)和企業(yè)付出和探索?！痹抡f道。