從千帆競渡到頭部集中 啤酒高端化拐點(diǎn)已至？

【黃河啤酒官方網(wǎng)站】啤酒已經(jīng)成為國內(nèi)消費(fèi)者的主流酒水飲料消費(fèi)品種,廣受大眾青睞。隨著消費(fèi)升級(jí),我國居民對(duì)于啤酒的消費(fèi)逐漸向高端化發(fā)展,進(jìn)而促使精釀市場需求持續(xù)攀升。

盡管有著較高的增速,但精釀啤酒仍是屬于一小部分人的“狂歡”。精釀啤酒市場占有率約為1%-3%,精釀啤酒的前行之路,仍面臨著老牌啤酒擠壓和國際品牌搶奪話語權(quán)的“內(nèi)憂外患”。在市場競爭方面,我國精釀啤酒品牌紛雜,但在制度的規(guī)范化要求下,未來精釀啤酒行業(yè)逐漸形成龍頭競爭模式。

從高速發(fā)展步入穩(wěn)健階段,短期銷量承壓

縱觀我國的啤酒行業(yè)發(fā)展歷程, 發(fā)展勢頭由高爆發(fā)轉(zhuǎn)為穩(wěn)健,行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整發(fā)展明顯。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),2005年起,啤酒行業(yè)進(jìn)入快速增長階段,2013年行業(yè)規(guī)模達(dá)到頂峰,產(chǎn)銷量突破5000 萬千升。中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見(征求意見稿)規(guī)劃提到,到2025年我國啤酒產(chǎn)量將穩(wěn)定為3900萬千升。

由于適齡消費(fèi)群體人數(shù)減少和產(chǎn)品同質(zhì)化,行業(yè)競爭加劇,自2014年以來,啤酒總產(chǎn)量增速逐漸放緩,銷量相對(duì)穩(wěn)定。從近三年數(shù)據(jù)來看,2018年、2019年、2020年三年的啤酒總產(chǎn)量同比下降分別為13.4%、1.23%、7.04%。疫情對(duì)啤酒行業(yè)的沖擊尤為明顯,2020年我國啤酒行業(yè)銷售收入為1468.94億元,同比下降6%以上。

據(jù)中國海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示,2019年全年中國啤酒出口量達(dá)到了41759萬升,累計(jì)增長8.3%。截止到2020年12月,中國啤酒出口量為3581萬升,同比下降10%。累計(jì)方面,2020年全年中國啤酒出口量累計(jì)達(dá)到38674萬升,累計(jì)下降7.4%。

啤酒行業(yè)短期銷量承壓,但長期來看結(jié)構(gòu)升級(jí)仍是主要抓手。華西證券分析認(rèn)為,2018 年開始,行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)虧損面收窄至 25%以下,結(jié)合人口結(jié)構(gòu)和行業(yè)現(xiàn)狀,預(yù)計(jì)未來5年啤酒行業(yè)總產(chǎn)量將基本穩(wěn)定,以人均消費(fèi)量計(jì),預(yù)計(jì)未來5年產(chǎn)量年化提升0.4%-2.5%。另外,2021年是體育大年,如奧運(yùn)會(huì)和歐洲杯如期舉辦,則聚飲性場景有望增加,行業(yè)有望實(shí)現(xiàn)量價(jià)齊升。

內(nèi)資啤酒廠商發(fā)力,行業(yè)高端化持續(xù)推進(jìn)

在消費(fèi)升級(jí)的大背景下,啤酒廠商紛紛進(jìn)行高端化改革以實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù),近年來我國中高端啤酒銷量占比明顯提升,但相較于海外成熟市場仍有較大上升空間,2019 年中國啤酒經(jīng)濟(jì)型、中端、高端銷量占比為68%、21%、11%。

中信證券分析指出,中國啤酒高端化拐點(diǎn)已至,這既是啤酒行業(yè)發(fā)展的必然階段,也是反復(fù)博弈后啤酒龍頭公司的必然選擇。啤酒市場升級(jí)空間廣闊,預(yù)計(jì)未來“得高端化者得天下”。如何在高端化中勝出?中信證券指出:產(chǎn)品為基,完善產(chǎn)品矩陣,高端樹品牌、中端求放量、主流做減法;渠道為王,區(qū)域因地制宜,渠道改革賦能。

市占率低 精釀啤酒仍存較大發(fā)展空間

相對(duì)于普通啤酒而言,精釀啤酒的價(jià)格較為昂貴,消費(fèi)群體多為高學(xué)歷高收入人群。從消費(fèi)來看,目前精釀啤酒仍舊較為小眾,在北京、上海等一線城市表現(xiàn)較為出眾,在二三線城市發(fā)展機(jī)遇較大。

報(bào)告顯示,目前我國精釀啤酒生產(chǎn)企業(yè)主要有微型酒廠、傳統(tǒng)工業(yè)啤酒品牌、大型酒廠、代加工廠,市場中的精釀啤酒品牌眾多,當(dāng)前精釀啤酒市場相對(duì)混亂。據(jù)統(tǒng)計(jì),目前5000多家精釀品牌已經(jīng)殺入戰(zhàn)場,然而,隨著2019年我國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《工坊啤酒及其生產(chǎn)規(guī)范》,以及2020年疫情對(duì)于精釀啤酒市場的影響,我國精釀啤酒行業(yè)逐漸向規(guī)范化發(fā)展,未來市場向頭部品牌聚攏。

業(yè)內(nèi)人士指出,雖然有著較高的增速,但精釀啤酒仍是屬于一小部分人的“狂歡”。精釀啤酒市場占有率約為1%-3%。另外,精釀啤酒的前行之路,仍面臨“內(nèi)憂外患”。一面是內(nèi)憂——國內(nèi)知名啤酒品牌在渠道和市場方面模式成熟,無論是市場占有率還是品牌競爭力都遠(yuǎn)超精釀啤酒;二是外患——國際高端啤酒市場起步早,在精釀啤酒的商業(yè)模式和工藝品質(zhì)方面,話語權(quán)相對(duì)較強(qiáng)。

成本擠壓

“頭部集中發(fā)展”特征明顯

由于啤酒的灌裝工藝有著不小的技術(shù)門檻,許多中小型啤酒品牌只能走酒館售賣生啤的路線,成本控制和銷量都不太理想。盡管目前在少量的一二線城市社區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)了一批覆蓋周圍的自釀啤酒館,但是目前市場上對(duì)于啤酒的消費(fèi)觀念依然停留在傳統(tǒng)的廉價(jià)消費(fèi)品階段,這就導(dǎo)致由于目前產(chǎn)業(yè)發(fā)展還不成熟,部分從業(yè)者抱著跟風(fēng)心態(tài),在具體經(jīng)營策略、產(chǎn)品把控等方面仍有所欠缺。

此外,我國啤酒行業(yè)結(jié)束多年連漲,一定程度上與我國啤酒行業(yè)工業(yè)化改造有關(guān)。當(dāng)前我國啤酒行業(yè)的工業(yè)化改造相對(duì)徹底,啤酒生產(chǎn)工藝、原材料的通用性逐漸增強(qiáng),進(jìn)一步削弱了啤酒的地屬性特征,與本地啤酒的競爭逐漸趨于弱勢。

同時(shí),渠道商受阻也是導(dǎo)致進(jìn)口啤酒結(jié)束多年連漲的主要原因。根據(jù)國家海關(guān)總署進(jìn)出口食品安全局發(fā)布的全國未準(zhǔn)入境食品化妝品信息,2020年期間,累計(jì)有89批次進(jìn)口酒被國家海關(guān)拒絕入境,其中主要為進(jìn)口啤酒,且標(biāo)簽不合格、檢出污穢腐敗、違規(guī)使用食品添加劑系主因。89批次被拒絕入境的進(jìn)口酒中,啤酒50批次,占比56%。

前瞻網(wǎng)分析師指出,啤酒行業(yè)目前在成本擠壓下,供給格局更加固化,集中度提升明顯。行業(yè)集中度提升,一方面是并購增加了龍頭企業(yè)的收入,另一方面則是行業(yè)去產(chǎn)能導(dǎo)致的小微企業(yè)退出,從而使我國啤酒行業(yè)發(fā)展階段從分散走向集中,未來將呈現(xiàn)出“頭部集中發(fā)展”的特征。隨著未來渠道改革推進(jìn)和中外資廠商合作加深,頭部廠商市占率有望進(jìn)一步提升,市場格局也將會(huì)持續(xù)演化。

整體來說,一方面我國啤酒行業(yè)逐漸呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí),結(jié)構(gòu)調(diào)整等趨勢。另一方面,我國啤酒出口仍然處于低價(jià)競爭狀態(tài)。因此,未來我國啤酒行業(yè)出口要想實(shí)現(xiàn)真正的產(chǎn)業(yè)升級(jí),其生產(chǎn)工藝與技術(shù)研發(fā)必須進(jìn)一步加大投入力度,逐步提高中高端產(chǎn)品出口份額,以實(shí)現(xiàn)量價(jià)齊升。