啤酒公司這個夏天有點冷

【黃河啤酒官方網(wǎng)站】2024年的殘暑正在褪去，但人們期待中火熱的餐飲旺季卻始終未曾到來。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年1至7月，中國規(guī)模以上企業(yè)累計啤酒產(chǎn)量2267.4萬千升，同比下降1.6%。

與餐飲一同遇冷的還有啤酒行業(yè)。在暴雨接連的沖刷下，即便有歐洲杯和奧運會的加持，夜宵場景中也少見了人們印象中鋪天蓋地的啤酒宣傳和狂飲豪情。

各大啤酒企業(yè)半年報印證了上半年市場的平淡。不僅產(chǎn)品銷售市場有所緊縮，啤酒板塊的“夏季行情”也未能在今年帶動二級市場升溫。

在這樣的背景下，“啤酒是不是賣不動了”的質(zhì)疑不斷出現(xiàn)，啤酒上市公司的高端化策略也被質(zhì)疑是否已經(jīng)失靈。

但從近期記者參與多家啤酒半年報業(yè)績會來看，高端化仍是目前啤酒上市公司的主旋律。不過，在具體執(zhí)行層面，旺季啤酒市場大戰(zhàn)的重點從此前的線下渠道轉(zhuǎn)為對未來增量的爭奪。

在高端化方面起步早、市場份額較大的啤酒上市公司今年上半年增量較小。即便如此，這幾家企業(yè)的高端產(chǎn)品業(yè)務(wù)仍有上升。

即便在“消費緊縮”的市場之下，高端啤酒仍有一席之地。

在北京東三環(huán)經(jīng)營夜場的張曉峰表示，疫情后的一年半時間，店里消費降級現(xiàn)象未停，葡萄酒、洋酒烈酒銷量和開瓶率總體下降三四成，反倒是以國際啤酒品牌為首的高端啤酒銷量仍有提升。“客人依然對酒精有需求，依然想要講究高端，但想花更少的錢。高端啤酒對高端洋酒的替代，就像是以前大家吃高端牛肉，現(xiàn)在講究排面但吃個高端饅頭。”

酒類講師、北京飲萬文化傳播有限公司主理人石鑫總結(jié)高端啤酒的優(yōu)點：味道和品質(zhì)越做越好，上頭快，主銷高端、精釀啤酒的店面氛圍也越做越好，啤酒不再是男客人的專屬。

但比起以往產(chǎn)品品質(zhì)、價格提升但渠道推廣方式不變的初級高端化，如今已逐步向體驗個性化、場景化的多方位高端化轉(zhuǎn)變。

傳統(tǒng)而言，啤酒的渠道占比中，餐飲、夜場所代表的即飲渠道約占據(jù)一半以上。因此，餐飲活動旺盛的夏天自然是啤酒消費的熱門季節(jié)。

對于啤酒公司來說，以往夏季啤酒大戰(zhàn)的基本邏輯是——進場，銷售人員各顯其能，通過返利、促銷、堆頭等方式將自己的產(chǎn)品送入消費最活躍的餐廳、最顯眼的位置。

客人在店里喝什么啤酒，主要取決于能買到什么啤酒、誰的價格和促銷最有優(yōu)勢，“走量”時代，夏季啤酒大戰(zhàn)拼的是店面開拓和企業(yè)的財力。

所以，大公司們通常的做法是：開發(fā)單價更高的新產(chǎn)品，在口味和配料上升級，邀請有號召力的代言人，然后考驗渠道銷售能力。過去經(jīng)常能看到推銷人員和宣傳易拉寶、橫幅等，爭奪旺店獨家品牌銷售。

但近兩年，除了異常的天氣之外，傳統(tǒng)喝啤酒的方式也在改變。

2024年上半年，餐飲關(guān)店消息屢見報端。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月30日，國內(nèi)餐飲相關(guān)企業(yè)新注冊量達134.6萬家，但同期注銷、吊銷的數(shù)量高達105.6萬家。僅第二季度就有約60萬家餐廳倒閉。餐飲閉店大環(huán)境可能對啤酒即飲渠道的銷量產(chǎn)生負(fù)面影響。

《2024淘寶國產(chǎn)啤酒報告》顯示，今年進入夏季后，“啤酒”的搜索量同比增長100%；同時，過去一年，60歲及以上用戶在淘寶購買啤酒的人數(shù)增加了73.1%。

這也意味著新的啤酒消費方式正在發(fā)生轉(zhuǎn)變：從被動地接受餐飲渠道的呈現(xiàn)，到主動根據(jù)需求在商超、網(wǎng)店購買，這一變化不止發(fā)生在年輕一代中，也包括消費行為年輕化的銀發(fā)一族。這要求品牌必須呈現(xiàn)更鮮明的品牌認(rèn)知，才能在琳瑯滿目的高端化產(chǎn)品中被消費者選中。

因此，誰能讓自己的產(chǎn)品與年輕化、更具話題性的場景形成更強、更清晰的印象關(guān)聯(lián)，誰就更可能占據(jù)啤酒高端化市場的未來份額。營造場景，并用調(diào)性相符的產(chǎn)品去滿足消費者在這一場景的飲用需求，這正是當(dāng)下啤酒大公司在做的事情。

夏季喜聞樂見的啤酒節(jié)、音樂節(jié)背后都有啤酒大品牌的身影。

如今品牌更多通過場景塑造，將產(chǎn)品印象植入消費者腦海。在地推費用高昂、餐飲端份額下降、購買方式多元化的當(dāng)下，啤酒大企業(yè)關(guān)于未來的爭奪在于更強有力的品牌塑造。

這也促進了部分一線業(yè)務(wù)員的銷售模式發(fā)生轉(zhuǎn)變。

“今年的餐飲不好干，我們片區(qū)很多飯店倒閉也帶著啤酒銷售情況的下滑。但我會幫助、教授我的客戶們拍攝短視頻和照片，用社交平臺宣傳自己的店面和菜品，來用餐的客人變多了，購買啤酒的機會會變多。同時，我們公司的產(chǎn)品一直營銷與燒烤、夜市大排檔搭配的場景，老板作為回報會在店頭幫忙推廣，這也提高了客人點單的概率，”廣東一家啤酒公司一線業(yè)務(wù)員賴興告訴記者。

盡管這并非公司的硬性要求，但越來越多的啤酒銷售人員意識到，在大品牌格局日漸穩(wěn)定的當(dāng)下，僅僅像過去一樣把產(chǎn)品擺到客戶的冰柜里很難再形成業(yè)績增量。對線下餐飲店的爭奪戰(zhàn)，也往服務(wù)的層面更進一步。

在今年上半年的半年報業(yè)績會上，多家啤酒企業(yè)高管表示6月以來強降雨對啤酒行業(yè)有負(fù)面影響，對接下來的市場預(yù)期不甚明朗。但今年夏天的啤酒巨頭們都在為未來市場的增量暗中較勁，期望成為率先打破市場格局的那一家。