“啤酒+N”，行業(yè)拓展增量的新思路？

【黃河啤酒官方網(wǎng)站】中國國家統(tǒng)計局日前披露的數(shù)據(jù)顯示,2024年1-7月,中國規(guī)模以上企業(yè)累計啤酒產(chǎn)量2267.4萬千升,同比下降1.6%,啤酒行業(yè)已經(jīng)步入了存量競爭階段。2024年上半年,多家啤酒上市公司的營收只錄得個位數(shù)增長,“降速”明顯,這也對應(yīng)了行業(yè)增長放緩的事實。

在消費者需求不斷變化、行業(yè)內(nèi)卷加劇的當(dāng)下,如何適應(yīng)新的消費環(huán)境、激發(fā)啤酒消費活力成為從業(yè)人士熱切關(guān)注的話題。

入夏以來,“啤酒+冰杯”、“啤酒+賽事”、“啤酒+文旅”等多樣化的消費場景不斷涌現(xiàn),啤酒消費市場在催化下煥新升級,文旅消費活力被深度激活,“啤酒+N”為啤酒行業(yè)帶來了新的發(fā)展思路。

冰杯,顧名思義,即一次性帶蓋密封塑料杯,內(nèi)含可食用冰塊或冰球,使用時只需撕開密封膜即可。因其價格實惠、搭配飲品時體驗更佳,一經(jīng)推出便迅速贏得了消費者的喜愛。炎炎夏日,暑氣撲面而來,“啤酒+冰杯”再度成為了消費者享受清涼的最佳伴侶。

近日,尼爾森IQ聯(lián)合餓了么發(fā)布了《2024夏季即時零售冰品酒飲消費洞察報告》,報告內(nèi)容顯示,今年6月,餓了么酒水飲料訂單量同比去年增長22%,大暑前后飲料、冰品冷飲同比增長超過40%。冰杯外賣量同比去年增長350%,冰杯搭配啤酒等酒水飲料的外賣量也同比增長約300%。

報告也同時指出,6月份,餓了么“酒+冰塊+飲料”搭配的外賣量同比增長211%,顯著高于酒本身訂單增幅。

此前,因冰杯的價格因品牌、類型和銷售渠道的不同而有所差異,價格范圍從3.5元到十幾元不等。而餓了么以及各大電商平臺推出的低價加購冰杯活動,降低了冰杯的消費門檻,促使消費者提高購買頻次,幫助冰品和啤酒打開了銷路。

在筆者看來,“啤酒+冰杯”的爆火為啤酒行業(yè)在即時零售領(lǐng)域的拓展提供了新思路。根據(jù)《2023即時零售冰品冰飲消費趨勢白皮書》,2026年我國冰品冰飲在即時零售市場規(guī)模有望突破630億元,市場前景廣闊?！捌【?冰杯”塑造了新的飲用方式,乘冰品冰飲賽道之勢,啤酒的消費力被同步激發(fā)。

另外,“啤酒+冰杯”本身還是一種DIY的方式,消費者可以根據(jù)自己的口味偏好,將不同口感的啤酒與冰杯相結(jié)合,創(chuàng)造出屬于自己的夏日特飲。這不僅豐富了消費者的個性化消費需求,也為啤酒品牌提供了新的營銷點和增長機會。

這個夏天,“啤酒+文旅”的組合在各地區(qū)舉辦的活動中大放異彩,從時裝秀到音樂節(jié),再到飲酒比賽和夜市,多種元素組成一個個大型啤酒節(jié),并豐富了市民們的文化生活,讓喝啤酒、吃美食、逛夜市、聽音樂等深度結(jié)合,成為一種受消費者追捧的休閑方式。

與此同時,大連、成都、上海、重慶、廣州、深圳等地的大型啤酒節(jié)正持續(xù)舉辦中。

從結(jié)果來看,“啤酒+文旅”為激發(fā)啤酒消費市場、活躍地方經(jīng)濟注入了澎湃動力,其主要作用主要體現(xiàn)在以下三個方面:

一是對文旅的促進。啤酒節(jié)不僅吸引了大量游客,還激活了城市的多個產(chǎn)業(yè)鏈條,成為夏日經(jīng)濟的催化劑。

二是打造消費新場景,激發(fā)消費新活力。地方和企業(yè)通過“啤酒+N”的理念,豐富了啤酒的消費場景。這種跨界創(chuàng)新滿足了不同人群的多元化需求,也為啤酒行業(yè)在旺季的增長打開新空間。

隨著歐洲杯、美洲杯、奧運會等體育賽事密集展開,“啤酒+賽事”的消費場景不斷豐富,啤酒消費同步迎來繁榮。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示,自歐洲杯開賽以來,中國市場啤酒銷量環(huán)比分別增長50%。另據(jù)抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù),奧運會開幕的第一周,啤酒成為受歡迎的夜宵單品,訂單量同比增幅213%。

在線下渠道,歡聚的消費場景加上定制服務(wù)讓“啤酒熱”擴展至餐飲店及小酒館。

在行業(yè)人士看來,"啤酒+賽事"創(chuàng)造了一種沉浸式消費體驗,能讓消費者能夠近距離、全身心地感受啤酒文化,也為整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開辟了新的方向。消費者對啤酒的需求,不僅僅是飲品本身,更注重社交環(huán)境、互動樂趣、儀式感和創(chuàng)新體驗。"啤酒+賽事"的結(jié)合,恰好在物質(zhì)和精神兩個層面滿足了這種多元化的需求。

綜合來看,近期爆火的“啤酒+N”經(jīng)濟為行業(yè)帶來了多方面的積極影響。

首先是打開啤酒的新銷量入口,讓啤酒消費市場在旺季迎來爆發(fā),也為企業(yè)和渠道帶來充足的營收;其次是營造了啤酒的消費氛圍,將啤酒消費融入消費者的生活,幫助企業(yè)在互動中完成對消費者的培育;再次是啤酒節(jié)等大型活動繁榮地方經(jīng)濟,推動酒旅融合深度發(fā)展。

但我們知道,啤酒消費有季節(jié)性、短暫性,旺季的營銷活動在短期內(nèi)為啤酒的銷量有促進作用,而長期來看啤酒行業(yè)市場飽和以及同質(zhì)化競爭仍是一個顯著問題。

相對來說,企業(yè)固守傳統(tǒng)的線下渠道,缺乏創(chuàng)新和靈活性,難以適應(yīng)市場的快速變化。當(dāng)代的消費者更加注重體驗感和互動消費,塑造消費新場景、新渠道和新玩法,打造差異化的營銷路線是企業(yè)獲取新增量和新銷路的重要突破口之一。

 “啤酒+N”為啤酒行業(yè)帶來了創(chuàng)新的發(fā)展路徑,通過跨界融合成功激發(fā)了啤酒的消費熱情。這也說明,啤酒的消費潛力十足,但需合適的消費場景作為引導(dǎo)。企業(yè)仍需拓寬思路,與時俱進地做好精細化營銷,以此更好地滿足消費者的多元化需求。用對方法方法,才能持續(xù)推動啤酒市場的繁榮。