行業(yè)銷量疲軟，中國啤酒能借出海“破局”嗎？

【黃河啤酒官方網(wǎng)站】隨著中國軟實力的提升,中國啤酒有望成長為全球性的啤酒巨頭,這將是公司再次騰飛的關(guān)鍵。

在今年普遍的夏季高溫中,啤酒和西瓜是消暑解渴的兩大利器,加之歐洲杯和巴黎奧運會催化,各大啤酒品牌競相推出與場景化消費相契合的產(chǎn)品和服務(wù)。

中國啤酒趁著體育賽事熱潮,大力開展促銷活動。但短暫的活動卻難掩啤酒市場的下滑,2023年,中國啤酒產(chǎn)量為3789萬千升,相較于巔峰2013年時5061萬千升已經(jīng)下降了近30%。在總量下降的情況下,為了解決這一情況,中國啤酒開出的藥方是走高端話路線,但在當前消費下行的背景下,這是一個好的選擇嗎? 

同時,國內(nèi)啤酒消費的主要群體為20至50歲的人群。隨著人口數(shù)量的減少,未來消費市場勢必會遭遇下滑。據(jù)數(shù)據(jù)顯示,2023年我國人均啤酒消費量達到每年36.5升,與飲食習(xí)慣相近的日本(43.8升/年)和韓國(37.2升/年)的差距已十分微小,因此提升空間相對有限。

所以即使未來5年啤酒的20歲~50歲核心消費客群人數(shù)維持,且人均飲酒量不減少,啤酒總產(chǎn)量最多維持在3500萬千升左右。

而且當前年輕消費者已經(jīng)在有意減少酒精攝入量,而且20-35歲的年輕人酒精飲品比以前更加豐富,雞尾酒就是啤酒的強替代品。年輕消費群體中流行的果酒、預(yù)調(diào)酒、氣泡酒等低度酒類也逐漸進入啤酒市場的競爭,進一步削弱了啤酒在消費市場中的地位。

根據(jù)《2020年輕人群酒水消費洞察報告》,近兩年來,果酒消費金額的增速均超過50%,90后和95后成為線上酒水消費的主力軍。預(yù)計到2035年,中國低度酒市場可能超過2500億元,年復(fù)合增長率接近35%。

低度酒的興起對啤酒市場產(chǎn)生了影響,同時消費場景的多樣化和消費頻率的變化也在分化和削弱啤酒市場份額。

觸及啤酒行業(yè)天花板之后,剩下的問題就是怎樣爭奪高端化市場。

當前啤酒行業(yè)的高端化趨勢表現(xiàn)為從較低價位向4-6元、6-8元乃至10元以上的更高價位段的轉(zhuǎn)變。 

自2017年起,啤酒行業(yè)的高端化進程經(jīng)歷了兩個階段。

在2017-2020的第一階段,行業(yè)從2元的低端市場向4元至6元的主流價位段邁進。這一階段主要體現(xiàn)為品牌內(nèi)部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化,通過在已有的渠道網(wǎng)絡(luò)內(nèi)進行調(diào)整,本質(zhì)上遵循了“大市場、大批發(fā)、大流通、大占有”的快消品模式,因此這一階段的升級相對容易,成效顯著。

因此,當前國內(nèi)啤酒品牌的升級都是基于不同品牌地域的重點而進行的高端化推進。因為在各品牌的基本盤中對經(jīng)銷商的控制力較強,通過推廣中高端產(chǎn)品,可以帶動低端產(chǎn)品的同步升級,順應(yīng)消費趨勢,市場阻力較小。且當?shù)氐钠【破放普J知度和忠誠度較高,市場推廣費用較低,消費者教育成本低。

在2020年至今的高端化第二階段,就是在內(nèi)部結(jié)構(gòu)升級的后期,繼續(xù)從6元價位向8元以上的高檔價位段升級,以更高端的產(chǎn)品吸引金字塔尖的消費群體。

高端化第二階段的主要打法包括三個方面:其一是在消費升級的趨勢下,高端啤酒因其在原料、制作工藝、口味多樣性等方面的提升,逐漸受到消費者的青睞,市場份額持續(xù)增長。其二是啤酒的主要消費群體趨于年輕化,Z世代逐漸成為高端啤酒市場的未來主要消費者,他們愿意為新奇品類和高溢價產(chǎn)品支付。其三是即飲場景的復(fù)蘇,如酒吧、KTV、高端餐飲等場所的經(jīng)營狀況改善,推動了對中高端啤酒產(chǎn)品的需求增長。

若論國內(nèi)市場已漸趨飽和,海外市場則猶如一片未充分開發(fā)的沃土。