啤酒高端化，進(jìn)入下半場(chǎng)

【黃河啤酒官方網(wǎng)站】2023，啤酒行業(yè)的“反轉(zhuǎn)”之年。上半年產(chǎn)銷量大增，下半年突然“熄火”，導(dǎo)致全年啤酒產(chǎn)量增速回落至0.3%。

主要原因在于，本土啤酒高端化根基尚淺，此前靠著自上而下的價(jià)位提升，完成了初始的高端化，但產(chǎn)品力、品牌力、高端渠道的掌控力還存在短板。

中國(guó)啤酒高端化的下半場(chǎng)，還能怎么干，才能搶到高端啤酒市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)？

隨著大部分主流啤酒公司披露業(yè)績(jī)，公眾得以一窺啤酒行業(yè)的2023年成績(jī)單。

過(guò)去幾年，酒類市場(chǎng)整體承壓。2022年，白酒、黃酒、黃酒整體下滑，啤酒成為其中最靚的仔，產(chǎn)量提升1.1%，結(jié)束連續(xù)多年的下跌趨勢(shì)，收入增長(zhǎng)10%、利潤(rùn)增長(zhǎng)20%。

去年，一切都發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。2023年，白酒依舊下滑，啤酒產(chǎn)量增速下降至0.3%，紅酒和黃酒恢復(fù)了增長(zhǎng)。

中國(guó)啤酒工業(yè)發(fā)展了幾十年，其實(shí)，無(wú)論是早期的初創(chuàng)階段，中期的一城一啤，還是大整合后的黃金時(shí)代，本土品牌在高端市場(chǎng)一直缺乏話語(yǔ)權(quán)。

當(dāng)時(shí)的本土廠商，忙著擴(kuò)產(chǎn)增量，用海量的平價(jià)啤酒，來(lái)滿足爆棚的大眾市場(chǎng)需求。1978年，中國(guó)啤酒產(chǎn)量40萬(wàn)噸，到2014年飆升至4936萬(wàn)噸。

隨著增長(zhǎng)瓶頸的到來(lái)，啤酒行業(yè)迎來(lái)2013年-2015年的調(diào)整期。以低端走量為主的本土廠商，遭遇重創(chuàng)。

啤酒行業(yè)痛定思痛，在2016年的復(fù)蘇之際，本土啤酒品牌們終于意識(shí)，是時(shí)候關(guān)注質(zhì)的提升了。于是，轟轟烈烈的啤酒高端化運(yùn)動(dòng)開(kāi)始了。

本土頭部啤酒廠商們，努力多年，終于將整體毛利率拉到了40%線?？墒?，外資啤酒甚至它們的小弟們，毛利率多年來(lái)都穩(wěn)定在50%左右。

到2023年，當(dāng)本土啤酒的風(fēng)頭被外資品牌們蓋過(guò)去，大家這才放棄幻想，開(kāi)始重新認(rèn)清現(xiàn)實(shí)——中國(guó)啤酒的高端化，只完成了上半場(chǎng)。

此前的啤酒高端化，是自上而下的。啤酒廠商們通過(guò)中高端產(chǎn)品替換大眾化產(chǎn)品，甚至是直接漲價(jià)來(lái)完成噸價(jià)的提升。

更長(zhǎng)遠(yuǎn)的高端化，應(yīng)該是供需匹配的全面高端化。這個(gè)該如何理解？

就產(chǎn)業(yè)積累而言，青啤與華潤(rùn)并不遜色于外資巨頭，也有能力和底氣繼續(xù)高端化，帶領(lǐng)中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)完成下一場(chǎng)躍升。

于產(chǎn)品而言，工業(yè)啤酒巨頭們漸漸認(rèn)識(shí)到，原來(lái)的生產(chǎn)模式，不夠干凈的配料表，生產(chǎn)出來(lái)的“水啤”，已無(wú)法滿足用戶特別是年輕人的需求。

近幾年，沿著啤酒高端化這條主線，啤酒行業(yè)去產(chǎn)能也在悄然進(jìn)行，成為市場(chǎng)提升的一條暗線。

只有具備了新的生產(chǎn)能力，制造出更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，才能順應(yīng)啤酒行業(yè)供給側(cè)改革和消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。畢竟，對(duì)于快消品而言，產(chǎn)品才是一切運(yùn)作的基礎(chǔ)。

渠道的變革同樣重要。受銷售半徑的限制，中國(guó)啤酒市場(chǎng)形成區(qū)域割據(jù)的局面，巨頭們有著明確的勢(shì)力范圍，市場(chǎng)份額多年來(lái)相對(duì)穩(wěn)定。

一旦啤酒市場(chǎng)的高端化繼續(xù)推進(jìn)，為了在存量市場(chǎng)中謀求增長(zhǎng)，大家都會(huì)通過(guò)提升罐化率來(lái)征戰(zhàn)泛全國(guó)市場(chǎng)。那么，傳統(tǒng)電商，以直播帶貨為核心的新電商渠道，都成為啤酒品牌們的必爭(zhēng)之地。

在這一過(guò)程中，傳統(tǒng)啤酒巨頭與啤酒新勢(shì)力，亦互相借鑒，加速迭代。

屆時(shí)，傳統(tǒng)巨頭與新勢(shì)力攜手，中國(guó)啤酒將會(huì)迎來(lái)全面高端化的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。