啤酒行業(yè)2023回顧：高端化放緩后增量難尋

【黃河啤酒官方網(wǎng)站】啤酒2023年伊始，啤酒行業(yè)的利好消息不斷。先是餐飲消費(fèi)復(fù)蘇帶動(dòng)線下啤酒即飲消費(fèi)，年中對(duì)澳麥“雙反”結(jié)束則對(duì)啤酒企業(yè)的成本有相當(dāng)?shù)母纳啤?/p>

但進(jìn)入2023年下半年，卻迎來(lái)風(fēng)云突變。啤酒量降但價(jià)升的經(jīng)驗(yàn)不再奏效。

過(guò)往，啤酒行業(yè)高端化乘的是消費(fèi)升級(jí)的東風(fēng)，當(dāng)這一進(jìn)程戛然而止，如何在存量市場(chǎng)中爭(zhēng)奪有限的消費(fèi)力是啤酒企業(yè)亟待解決的共同課題。

國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的高端化起點(diǎn)至早始于10年前的總量增長(zhǎng)停滯。

自2013年以來(lái)，我國(guó)啤酒的產(chǎn)銷量逐年下滑，自2018年行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)停止后，頭部酒企紛紛開啟高端化進(jìn)程，這也是過(guò)去近十年間啤酒企業(yè)找增量業(yè)績(jī)的主線。

但上述人士也坦言，由于過(guò)去三年，外部的客觀環(huán)境對(duì)整體消費(fèi)力帶來(lái)短暫的影響，高端啤酒在經(jīng)過(guò)快速增長(zhǎng)后進(jìn)入到“平緩期”，在“喘喘氣”。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年下半年，除10月份全國(guó)規(guī)上酒企的產(chǎn)量同比微增0.4%之外，7-9月和11-12月分別同比下降3.4%、5.8%、8%、8.9%和15.3%。

盡管四季度為啤酒消費(fèi)淡季，自2020年以來(lái)，近三年啤酒企業(yè)在四季度減產(chǎn)的情況愈發(fā)嚴(yán)重，產(chǎn)量波動(dòng)也更劇烈。

浦銀國(guó)際分析師林聞嘉指出，2023年11月和12月啤酒產(chǎn)量相較2019年同期續(xù)3個(gè)月錄得雙位數(shù)下滑。

其擔(dān)心啤酒行業(yè)原有的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)將進(jìn)一步演變?yōu)橄M(fèi)分級(jí)，即只有小部分高端消費(fèi)者依然在追求更高端和高品質(zhì)的啤酒產(chǎn)品，而大多數(shù)大眾消費(fèi)者則更加關(guān)注啤酒產(chǎn)品的性價(jià)比。

事實(shí)上，消費(fèi)者似乎正對(duì)更貴的啤酒“脫敏”。

產(chǎn)銷量萎縮又遇消費(fèi)升級(jí)遇阻，啤酒巨頭們正嘗試在存量市場(chǎng)找增量。

目前各家在布局線下酒館業(yè)務(wù)，通過(guò)餐飲來(lái)帶動(dòng)啤酒消費(fèi)，線下即飲渠道能占到啤酒消費(fèi)總量的50%左右。

但相比啤酒，白酒行業(yè)目前處于去庫(kù)存周期的底部。

但留給行業(yè)的問題是，在增速放緩之際，面向分層的消費(fèi)力，這一次啤酒企業(yè)們又要押注哪一邊？