3元水啤并未消失，啤酒為何難“平替”？

【黃河啤酒官方網(wǎng)站】啤酒“平替”并不明顯，是自身產(chǎn)業(yè)運(yùn)行規(guī)則和特點(diǎn)的體現(xiàn)。長期而言，啤酒行業(yè)高端化趨勢依舊不變。

春節(jié)即將來臨，為了年節(jié)走親訪友送禮，消費(fèi)者張彬十分關(guān)注啤酒價(jià)格。今年1月，他發(fā)現(xiàn)在京東等平臺的“年貨節(jié)”，依然能夠買到折后價(jià)3元/罐以下的品牌啤酒。

市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，零售價(jià)3元左右的低價(jià)啤酒，在多地依然可見并能動銷。

2013年中國啤酒產(chǎn)量見頂，隨后7年下跌。2018年開始，啤酒行業(yè)通過削減產(chǎn)能、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化、提升噸酒價(jià)格，營收利潤反轉(zhuǎn)實(shí)現(xiàn)增長。而伴隨高端化，3元左右的低價(jià)啤酒曾逐漸淡出視野，這一現(xiàn)象曾被解讀為“消失的水啤”。

近年來，多個行業(yè)“平替”趨勢興起，啤酒品類是否也出現(xiàn)低價(jià)產(chǎn)品平替中高價(jià)產(chǎn)品現(xiàn)象？筆者多方調(diào)研了市場。

2023年，伴隨市場環(huán)境變化，“花最少的錢購買高性價(jià)比產(chǎn)品”理念逐漸普及，軍大衣代替羽絨服、瑞幸替代星巴克等屢屢登上熱搜。在啤酒行業(yè)，是否也出現(xiàn)類似“平替”現(xiàn)象？

今年1月，運(yùn)營進(jìn)口啤酒多年的溫州奇盟貿(mào)易有限公司總經(jīng)理葉海夏年終盤點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，2023年公司啤酒銷量有所下滑，按照產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析，原來批發(fā)5-6元/瓶的產(chǎn)品，價(jià)格平均下降10%-15%左右，4-5元/瓶成為進(jìn)口啤酒批發(fā)主流價(jià)格?！捌【葡M(fèi)水平略有下降，但沒有出現(xiàn)白酒消費(fèi)者從喝300元-500元的產(chǎn)品，一下降到喝100-200元產(chǎn)品現(xiàn)象”。

這也從側(cè)面說明，和以光瓶酒興起為代表，白酒行業(yè)流行“平替”風(fēng)相比，啤酒“平替”現(xiàn)象并不突出。

中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會秘書長元月表示，伴隨啤酒行業(yè)升級換代，大品牌市場占比增加，啤酒全價(jià)格帶品質(zhì)都有提高，低價(jià)品牌啤酒逐漸取代小廠不知名產(chǎn)品，這是3元啤酒存在的市場基礎(chǔ)，電商年貨節(jié)期間，電商平臺銷售的低價(jià)啤酒大都是知名品牌，與“平替”直接關(guān)系不大。

由此看來，啤酒“平替”并不明顯，是自身產(chǎn)業(yè)運(yùn)行規(guī)則和特點(diǎn)的體現(xiàn)。

相比白酒和其他快消品，啤酒為何沒有出現(xiàn)明顯的市場“平替”？因?yàn)槠【飘a(chǎn)業(yè)品牌集中度高、成本溫和上升、即飲渠道占比過半、產(chǎn)品經(jīng)常臨期促銷。

云酒?中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、啤酒營銷專家方剛認(rèn)為，啤酒品牌集中度遠(yuǎn)超白酒和其他酒種，這意味著消費(fèi)者能選擇的知名啤酒品牌有限。此外，啤酒的產(chǎn)品價(jià)格帶遠(yuǎn)也不如白酒豐富，消費(fèi)者更愿意選擇熟悉或者喝過的品牌，不知名啤酒低價(jià)未必賣得動，這也是在很多餐飲渠道，8-12元的知名啤酒品牌暢銷的原因。

從成本端分析，影響啤酒生產(chǎn)成本的主要有大麥、包材、物流、人工等因素。2022年大環(huán)境變化，大麥價(jià)格進(jìn)口均價(jià)從2020年下半年的220美元左右/噸，提升至2022年底的410美元/噸，包材價(jià)格有所調(diào)整，但物流和人工價(jià)格整體向上，啤酒價(jià)格受成本推動緩慢上升，生產(chǎn)低價(jià)優(yōu)質(zhì)啤酒面臨較大的成本壓力。由此，啤酒“平替”的生產(chǎn)增加了難度。

從渠道端分析，與白酒可在團(tuán)購、名煙名酒店、商超、餐飲、批發(fā)銷售不同，啤酒50%以上都集中在以餐飲、酒吧、夜店為主的即飲渠道消費(fèi)，終端存在“鎖店”現(xiàn)象，消費(fèi)者選擇有限，這也限制了啤酒“平替”的消費(fèi)場景。

在方剛看來，2023年各行各業(yè)都出現(xiàn)了“平替”，消費(fèi)者追求“一分錢掰成兩瓣花”，但總體而言，啤酒行業(yè)高端化趨勢不變，這是較為長期的過程。

噸酒價(jià)格的變化，是高端化最明顯的風(fēng)向標(biāo)。

高端化是啤酒行業(yè)主旋律，但高端化并非高價(jià)化，高性價(jià)比啤酒才會得到更多消費(fèi)者青睞。

數(shù)據(jù)顯示，2017年中國居民人均可支配收入為25974元，2023年提升至39218元，六年間增長了50%。從理論上說，這也決定了同期啤酒企業(yè)的提價(jià)上限。

由此看來，在“平替”頻繁出現(xiàn)在各行業(yè)之際，啤酒卻較少出現(xiàn)“平替”，這既是行業(yè)自身運(yùn)行規(guī)律和特點(diǎn)的體現(xiàn)，更是產(chǎn)業(yè)長期高端化的結(jié)果，越來越多高性價(jià)比啤酒的出現(xiàn)，這也將更好回饋社會，滿足消費(fèi)者的需求。