400億精釀市場(chǎng)，太“擠”了

【黃河啤酒官方網(wǎng)站】當(dāng)白天被工作塞滿，夜晚就成了難得的個(gè)人時(shí)間。走到餐館酒吧，點(diǎn)上一杯啤酒，和朋友把酒言歡或是借由酒精消解工作的疲憊，是很多“打工人”夜間生活的第一站。

基于這個(gè)需求，近年來(lái)小酒館遍地開(kāi)花，原本小眾的精釀啤酒也進(jìn)入了更多人的視野。

至今十余年的時(shí)間里，精釀啤酒逐漸發(fā)展起來(lái)，甚至一度成為消費(fèi)行業(yè)資本追逐的風(fēng)口。不過(guò)，多位精釀啤酒品牌創(chuàng)始人都表示，這兩年精釀行業(yè)正處于“混戰(zhàn)”之中。

一個(gè)核心原因是，精釀的市場(chǎng)規(guī)模增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上入局企業(yè)的增速。

數(shù)據(jù)顯示，2016年到2021年，我國(guó)精釀啤酒的消費(fèi)量從3.6億升增長(zhǎng)到了10億升，而對(duì)應(yīng)的精釀企業(yè)數(shù)量則從293家飛漲到了5000多家。

“現(xiàn)在的市場(chǎng)規(guī)?？隙ㄈ莶幌逻@么多精釀企業(yè)，所以競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，就看誰(shuí)能堅(jiān)持到最后了?！币晃痪勑袠I(yè)資深從業(yè)者說(shuō)道。

據(jù)了解，在這場(chǎng)精釀“淘汰賽”中，已經(jīng)形成品牌影響力的頭部品牌，更為從容；剛加入的小品牌和尾部品牌，很多通過(guò)模仿、低價(jià)，野蠻生長(zhǎng)；而更多的腰部品牌，則在為“破圈”找新增量焦慮。

多方“混戰(zhàn)”

跟傳統(tǒng)的工業(yè)啤酒比起來(lái)，精釀啤酒實(shí)在是個(gè)極為分散的市場(chǎng)。

2021年，中金公司研究部曾預(yù)測(cè)過(guò)精釀啤酒的市場(chǎng)集中度，他們給出的答案是：CR4（前四名共計(jì)市場(chǎng)占有率）約為47%。同年，按銷(xiāo)量計(jì)算，我國(guó)啤酒行業(yè)的CR5為92.5%。精釀啤酒的市場(chǎng)分散度之高，可見(jiàn)一斑。

按照中金公司的統(tǒng)計(jì)，目前精釀啤酒行業(yè)的前四強(qiáng)為百威、嘉士伯、重慶啤酒和青島啤酒。這里需要指出的是，頭部啤酒大廠生產(chǎn)的高端啤酒是否算精釀，一直是個(gè)極具爭(zhēng)議的話題。直接原因是，精釀啤酒沒(méi)有明確的定義和標(biāo)準(zhǔn)。

“即便在最早提出精釀概念的美國(guó)，釀酒師協(xié)會(huì)對(duì)精釀產(chǎn)品本身也沒(méi)具體標(biāo)準(zhǔn)，只是對(duì)酒廠有要求，而且這種要求更像是對(duì)小酒廠的保護(hù)?！币晃痪勂【茝臉I(yè)者說(shuō)道。

對(duì)于到底什么是精釀啤酒，一個(gè)相對(duì)“普世”的認(rèn)知是：用料更好、發(fā)酵時(shí)間更長(zhǎng)，追求更好、更豐富的啤酒口味?！按髲S做的高端啤酒，生產(chǎn)、銷(xiāo)售等邏輯還是工業(yè)啤酒那套，他們會(huì)更考慮成本，所以我覺(jué)得那些不能算精釀啤酒。”一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)道。

拋開(kāi)“模棱兩可”的啤酒大廠不談，獨(dú)立精釀廠牌和經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)口的國(guó)外精釀啤酒，是我國(guó)精釀市場(chǎng)目前的主流。近年來(lái)，這兩類(lèi)品牌都在迅速擴(kuò)容。

先來(lái)看進(jìn)口精釀啤酒，一位經(jīng)銷(xiāo)商告訴筆者，現(xiàn)在每個(gè)月進(jìn)口到國(guó)內(nèi)的精釀啤酒都有幾十款。而就在十年前，進(jìn)口精釀啤酒都還是“稀罕物”。很多啤酒發(fā)燒友，都有去國(guó)外人肉被背酒回來(lái)喝的經(jīng)歷。為了多喝幾種，他們還會(huì)“拼酒喝”，“相當(dāng)于AA制喝酒，一個(gè)人從國(guó)外買(mǎi)回來(lái)，攢一個(gè)局，大家平攤一部分錢(qián)一起喝?！币晃痪剰S牌創(chuàng)始人說(shuō)道。

獨(dú)立精釀啤酒廠牌，算是我國(guó)精釀文化的“播種者”和行業(yè)先行者，也是這兩年新增數(shù)量最多、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的領(lǐng)域。

據(jù)了解，目前我國(guó)成立5年以上的頭部和腰部精釀品牌，大都由精釀啤酒愛(ài)好者成立。這些品牌的運(yùn)作模式主要有三種，第一種是連鎖的“精釀+餐吧”模式，頭部精釀廠牌很多采用這種模式；第二種是只做精釀啤酒，沒(méi)有或者只有一兩家線下門(mén)店；第三種是自有品牌和代工業(yè)務(wù)同時(shí)發(fā)展。

企查查數(shù)據(jù)顯示，僅以“精釀啤酒”為關(guān)鍵詞檢索企業(yè)，仍保持存續(xù)/在業(yè)的企業(yè)共7998家。其中，于近5年（2019-2023）成立的企業(yè)數(shù)量高達(dá)6179家，近1年內(nèi)成立的企業(yè)數(shù)量為1700家，分別占比77.26%、21.26%。

這種“擁擠”，更具象的表現(xiàn)是啤酒節(jié)。

啤酒節(jié)，是獨(dú)立精釀品牌展示產(chǎn)品的常規(guī)渠道。一位資深從業(yè)者告訴筆者，最早啤酒節(jié)非常少，而且只有北京、上海這樣的一線城市才有，但是這兩年啤酒節(jié)越來(lái)越多了，“今年巔峰的時(shí)候，平均每周就有一場(chǎng)啤酒，而且有些已經(jīng)辦到了二三線城市。”據(jù)他透露，參加啤酒節(jié)的品牌，也從五六年前的二三十家變成了現(xiàn)在的上百家。

高增長(zhǎng)+低門(mén)檻

實(shí)際上，國(guó)內(nèi)的精釀啤酒，至今仍是個(gè)小眾行業(yè)。

從市場(chǎng)規(guī)?？矗瑩?jù)中金測(cè)算，2020年我國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模約415億元，在整個(gè)啤酒行業(yè)占比不足7%。這么“小”的一個(gè)行業(yè)，為何能吸引各路人馬紛紛入局呢？

從市場(chǎng)增速看，精釀啤酒也確實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先整個(gè)啤酒行業(yè)。據(jù)觀研網(wǎng)測(cè)算，2013-2020年我國(guó)精釀啤酒消費(fèi)量復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)35.38%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于啤酒行業(yè)整體的-5.27%。

除此之外，精釀看起來(lái)極大的市場(chǎng)潛力，也是吸引大廠以及眾多創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的主要原因。

美國(guó)精釀產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑，是行業(yè)內(nèi)的人想象精釀“美好未來(lái)”的藍(lán)圖。上世紀(jì)末70年代，隨著美國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中產(chǎn)階級(jí)迅速崛起，他們不滿足于工業(yè)啤酒千篇一律的味道，開(kāi)始想喝點(diǎn)“好的”“不一樣”的啤酒。洞察到這個(gè)群體的興起，一批生產(chǎn)“craft beer”的小啤酒廠應(yīng)運(yùn)而生。至今，美國(guó)精釀啤酒的市場(chǎng)滲透率（在啤酒市場(chǎng)的占比）已經(jīng)超過(guò)10%。

“2020年以前，我們精釀啤酒的市場(chǎng)滲透率還不到2%，調(diào)研機(jī)構(gòu)和投資人總愛(ài)對(duì)比美國(guó)市場(chǎng)，由此認(rèn)為我國(guó)的精釀啤酒行業(yè)還有很大的發(fā)展空間?！币晃毁Y深從業(yè)者說(shuō)道。

一個(gè)增速夠快、且看起來(lái)?yè)碛泻艽笫袌?chǎng)潛力的行業(yè)，已經(jīng)足夠有吸引力了?？删劜粌H如此，其進(jìn)入門(mén)檻還極低，這更為想入局者提供了可能性。

從成本看，生產(chǎn)精釀啤酒最大的投入其實(shí)是設(shè)備和原材料。據(jù)了解，目前市場(chǎng)上大部分精釀小品牌都采用代工模式生產(chǎn)，不需要具備生產(chǎn)能力。研發(fā)和原料方面，有些品牌會(huì)投入大量精力、資金自己做配方研發(fā)、用比較好的酒花和酵母等原料，但也有相當(dāng)一部分品牌，沒(méi)有自己的配方設(shè)計(jì)能力，原料也用最便宜的代替。“甚至有一些叫精釀啤酒的產(chǎn)品，其實(shí)是假精釀，還是工業(yè)啤酒的做法。”一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)道。

“破圈”，是長(zhǎng)遠(yuǎn)的議題

當(dāng)一個(gè)小眾行業(yè)幾年間新增了大量玩家，導(dǎo)致的必然結(jié)果就是內(nèi)卷。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況，大廠占據(jù)著渠道、資金和品牌優(yōu)勢(shì)，老牌精釀廠牌作為這個(gè)行業(yè)的先行者也早已混出名堂，二者相對(duì)從容；更小、更低端的品牌，要么模仿別人，要么通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)。

跟頭部和尾部相比，處在腰部的獨(dú)立精釀廠牌普遍成立于幾年前，他們剛成立時(shí)，由于精釀行業(yè)還沒(méi)有處在聚光燈下，所以經(jīng)歷了一段“自然、有序”的發(fā)展歷程，普遍擁有固定的粉絲群體。但面對(duì)越發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，多名獨(dú)立廠牌創(chuàng)始人都表示，他們?cè)谙朕k法“破圈”。簡(jiǎn)言之，就是讓更多人接觸、選擇精釀啤酒。

適口性更強(qiáng)、更容易被大多數(shù)人接受的產(chǎn)品，被很多品牌視為“破圈”的利器。

其實(shí)，跟工業(yè)啤酒相比，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)某些精釀啤酒的口味接受度更低。比如很多IPA（主流精釀啤酒的一種）產(chǎn)品，雖然酒花帶來(lái)的香味更濃，但苦度也更高，不是所有消費(fèi)者都能接受。

最早很多精釀廠牌的創(chuàng)始人、消費(fèi)群體都是啤酒愛(ài)好者，所以他們做的產(chǎn)品都以IPA居多。但想要讓更多人接觸精釀，就得做大眾接受度更高的產(chǎn)品。

除了產(chǎn)品，精釀品牌還想在渠道、營(yíng)銷(xiāo)上“破圈”。不過(guò)，這兩個(gè)維度相對(duì)難做。

渠道方面，目前大部分精釀廠牌的渠道都以線下酒吧為主，但酒吧畢竟消耗量有限。線上渠道、餐飲渠道和便利店，是大部分精釀品牌都想突破的渠道。

線上渠道的優(yōu)點(diǎn)是能接觸到更多精釀圈外的消費(fèi)者，但物流配送，以及大部分消費(fèi)者沒(méi)有線上購(gòu)買(mǎi)啤酒的習(xí)慣是其制約因素；餐飲渠道市場(chǎng)更大，但愿意賣(mài)幾十塊錢(qián)一杯精釀的店不多，目前還集中在高線城市；便利店接近年輕人，但渠道費(fèi)用對(duì)小精釀廠牌來(lái)說(shuō)是比不小的負(fù)擔(dān)。

營(yíng)銷(xiāo)方面，一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前精釀啤酒品牌的營(yíng)銷(xiāo)基本都兩種，一種是和工業(yè)啤酒學(xué)；另一種是參加啤酒節(jié)等活動(dòng)，在精釀圈子里做影響力。后者在一些從業(yè)者看來(lái)幾乎是“自嗨”，對(duì)破圈用處不大；前者，絕大部分精釀品牌負(fù)擔(dān)不起。

其實(shí)，精釀作為一門(mén)“風(fēng)味生意”，很多人的目標(biāo)都是“嘗鮮”，盡量喝不同品牌、不同配方的精釀，用戶粘性相對(duì)比較低。從這個(gè)角度考慮，或許精釀行業(yè)注定會(huì)是多品牌百花齊放的格局?！捌迫Α保矊⑹沁@些品牌長(zhǎng)久的議題。